خریداران می دانند که مد سریع به محیط زیست آسیب می زند اما به خرید ادامه می دهند

ویرایش شده توسط Sadie Harley، بررسی توسط اندرو زینین

این مقاله با توجه به روند و سیاست های ویرایشی Science X بررسی شده است. ویراستاران ضمن اطمینان از اعتبار محتوا، ویژگی های زیر را برجسته کرده اند:

تحقیقات جدید دانشگاه RMIT نشان می دهد که آگاهی از محیط زیست به تنهایی نمی تواند مردم را از خرید مدهای فوق سریع باز دارد، زیرا قیمت و راحتی بر نگرانی های پایداری برای خریداران غلبه می کند.

این مطالعه که در ژورنال بازاریابی مد جهانی منتشر شد، در حالی انجام شد که نظرسنجی روی مورگان نشان داد که خرده‌فروشان برجسته مد سریع Temu و Shein در سال گذشته 1.5 میلیون مشتری استرالیایی اضافی را بین خود انتخاب کردند. در مجموع 4.7 میلیون استرالیایی از Temu و 2.6 میلیون از Shein در سال منتهی به ژوئن 2025 خرید کردند.

کارول تان، دانشیار یکی از نویسندگان مطالعه RMIT، گفت که علیرغم این روند، درک این نکته مهم است که خریدهای فوق سریع مد صرفا بدون فکر یا تکانشی نیست.

او گفت که شرکت کنندگان در این مطالعه پایداری را در مقابل قیمت و راحتی سنجیدند، سپس از بودجه و برنامه ریزی دقیق استفاده کردند تا انتخاب های خود را قابل قبول تر نشان دهند.

او گفت: "این خریداران لزوما بدون فکر عمل نمی کردند. برخی وقت خود را صرف ساخت لیست آرزوها، پارک کردن وسایل در چرخ دستی های خود کردند و منتظر زمان مناسب برای خرید بودند، حتی اگر هنوز خرید نهایی را به صورت خودجوش تجربه می کردند."

یافته‌ها ما را دعوت می‌کنند تا در مورد برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری متفاوتی فکر کنیم که می‌تواند پشت خریدهای فوق سریع مد قرار گیرد.»

محققان دو الگوی روان‌شناختی را شناسایی کردند که به توضیح تناقض آشکار کمک کرد: «خودانگیختگی استراتژیک» و «بافر شناختی».

خودانگیختگی استراتژیک توضیح می‌دهد که چگونه خریداران با ساخت لیست‌های آرزو، پارک کردن اقلام در چرخ دستی‌ها، نظارت بر تخفیف‌ها و انتظار برای روز پرداخت، برای خرید آماده می‌شوند، در حالی که هنوز خرید نهایی را خودجوش تجربه می‌کنند.

یکی از شرکت‌کنندگان برنامه‌ریزی پشت خرید را به تصویر کشید: «من چیزهایی را به سبد خریدم اضافه می‌کنم و منتظر روز پرداخت یا اعلان تخفیف هستم».

شرکت‌کنندگان همچنین رسانه‌های اجتماعی را به‌عنوان یک تأثیر مهم توصیف کردند که آنها را در معرض روندها قرار می‌دهد و حرکت سریع از کشف یک کالا به خرید آن را آسان‌تر می‌کند.

یکی از شرکت‌کنندگان به یاد می‌آورد، "من در TikTok می‌چرخم و کسی را می‌بینم که یک بار شین را طراحی می‌کند. ده دقیقه بعد، من همان سه مورد را در سبد خریدم دارم."

مواردی که شرکت‌کنندگان روی آن کلیک کردند، جستجو کردند و ذخیره کردند، همچنین بر توصیه‌ها و تبلیغاتی که در ادامه مشاهده کردند، تأثیر گذاشت، که می‌تواند آنها را با پلتفرم‌ها درگیر کند.

استاد صنیات اسلام، یکی از نویسندگان این مطالعه، گفت که شرکت کنندگان اغلب از تأثیر محیطی مد فوق سریع آگاه بودند، اما این دانش لزوما رفتار آنها را تغییر نداد.

او گفت: «در عوض، برخی قوانین یا محدودیت‌های شخصی ایجاد کردند که به آن‌ها کمک می‌کرد تا با خیال راحت‌تر خرید کنند.

محققان این را «حافظه شناختی» نامیدند، که در آن خریداران از بودجه، محدودیت‌های مخارج و دیگر منطقی‌سازی‌ها استفاده می‌کردند تا علیرغم نگرانی‌هایشان خریدها را قابل قبول‌تر نشان دهند.

برای یکی از شرکت‌کنندگان، این به معنای کنار گذاشتن موقت این نگرانی‌ها بود. می‌دانم که برای سیاره زمین بد است، اما وقتی بودجه‌ام کم است و برای شنبه به یک لباس نیاز دارم، آن را مسدود می‌کنم.»

تان گفت: یافته‌ها نشان می‌دهد که افزایش آگاهی از تأثیرات محیطی مد فوق سریع ممکن است برای تغییر رفتار کافی نباشد.

او گفت: «بسیاری از شرکت‌کنندگان قبلا نگرانی‌های زیست‌محیطی را درک کرده‌اند، اما مقرون به صرفه بودن، راحتی و تمایل به چیز جدید همچنان می‌تواند اولویت داشته باشد.

اگر می‌خواهیم انتخاب‌های پایدارتری را تشویق کنیم، نه تنها باید بدانیم که مصرف‌کنندگان چه می‌دانند، بلکه باید بدانیم که چگونه با وجود این دانش، خرید را قابل قبول می‌دانند.»

محققان گفتند اگر با اولویت های فوری خریداران از جمله مقرون به صرفه بودن و ارزش پول صحبت کنند، پیام های پایداری می تواند موثرتر باشد.

برای مثال، نشان دادن هزینه هر پوشاک می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا ارزش بلندمدت لباس‌های بادوام را با اقلام ارزان‌تری که ممکن است تنها چند بار پوشیده شوند، مقایسه کنند.

این مطالعه بر اساس مصاحبه با 20 هزاره استرالیایی انجام شد و برای ارائه بینش عمیق تری در مورد تصمیمات خرید آنها طراحی شد، نه اینکه مشخص کند این رفتارها چقدر در سراسر استرالیا رایج است.

Finela Quiambao و همکاران، خودانگیختگی استراتژیک و بافر شناختی در مصرف مد فوق العاده سریع: گسترش چارچوب S-O-R از طریق نظریه فرآیند دوگانه، مجله بازاریابی مد جهانی (2026). DOI: 10.1080/20932685.2026.2715111

کارشناسی علوم زیستی و اکولوژی. پیشینه آزمایشگاه میکروبیولوژی با تجربه اخبار دارویی در صنایع نفت، گاز و تجدیدپذیر. نمایه کامل →

فوق لیسانس فیزیک با تجربه تحقیق. علاقه مندان به اخبار علمی طولانی مدت. نقش کلیدی در موفقیت سرمقاله Science X ایفا می کند. نمایه کامل →