روایت مدیران کسب‌وکارها از تأثیر BNPL در رویداد «نت به نت»؛ خرید اعتباری چگونه رفتار مشتریان را تغییر داد؟

خرید اعتباری در اسنپ‌فود باعث شده کاربران بیشتر سفارش بدهند، اما مبلغ هر سفارش آن‌ها کمتر شود. در خانومی، همین روش پرداخت با افزایش نرخ بازگشت مشتریان و بزرگ‌تر شدن سبد خرید همراه بوده و در چرم مشهد، بیش از 40 درصد فروش حضوری به صورت اعتباری و از طریق اسنپ‌پی انجام می‌شود و یک کسب‌وکار کوچک‌تر هم فروشش پس از اجرای یک کمپین مشترک با اسنپ‌پی، 4000 درصد رشد کرده است. به گزارش دیجیاتو، این‌ها بخشی از تجربه‌هایی است که مدیران 9 کسب‌وکار در دو پنل رویداد «نت به نت، در پی یک صدا» مطرح کردند. رویدادی که به مناسبت انتشار گزارش صنعت BNPL ایران به روایت اسنپ‌پی برگزار شد و فرصتی فراهم کرد تا کسب‌وکارها از تأثیر خرید اعتباری بر فروش، رفتار مشتریان و توسعه فعالیت‌های خود بگویند. در نخستین پنل این رویداد با عنوان «اعتبار در خدمت تحول خرده‌فروشی»، مدیران چهار کسب‌وکار از صنایع غذا، محصولات آرایشی و بهداشتی، پوشاک و کالای دیجیتال گرد هم آمدند تا درباره تغییراتی صحبت کنند که خرید اعتباری در فروش و رفتار مشتریانشان ایجاد کرده است. این پنل با مدیریت مجید حسامی، مدیرعامل اسنپ‌پی، و حضور مهراد عبدالرزاق، رئیس هیئت‌مدیره اسنپ‌فود، مسعود شاهمرادی، مدیرعامل خانومی، بابک مصری، مدیرعامل چرم مشهد و حسین حیدر، مدیرعامل تکنولایف برگزار شد. اسنپ‌فود؛ سفارش‌های بیشتر با سبد خرید کوچک‌تر یکی از نخستین تجربه‌های خرید اعتباری در اکوسیستم اسنپ به اسنپ‌فود برمی‌گردد؛ پلتفرمی که از شش سال پیش همکاری خود را با اسنپ‌پی آغاز کرد و دومین پذیرنده این سرویس بود. عبدالرزاق در توضیح این همکاری به یکی از چالش‌های کسب‌وکارهایی با دفعات خرید بالا اشاره کرد یعنی فرایند پرداخت. به گفته او، تجربه اسنپ‌فود نشان داده بود کاربرانی که کیف پولشان از قبل شارژ شده است، بیشتر سفارش می‌دهند. رئیس هیئت‌مدیره اسنپ‌فود توضیح داد که در بررسی‌های اولیه، حدود 40 درصد کاربران پیشرو، سهولت پرداخت را یکی از دلایل مهم افزایش استفاده از سرویس اعتباری عنوان کرده بودند. نتایج اولیه نیز از افزایش بیش از 30 درصدی دفعات خرید حکایت داشت؛ روندی که به گفته عبدالرزاق، در ادامه همکاری تقویت شده است. او اعلام کرد اکنون بیش از سه میلیون سفارش ماهانه اسنپ‌فود در 170 شهر از طریق اسنپ‌پی پرداخت می‌شود. همچنین کاربرانی که از این روش پرداخت استفاده می‌کنند، به‌طور میانگین 30 درصد بیشتر سفارش می‌دهند. اما نکته جالب اینکه افزایش تعداد سفارش‌ها الزاماً با بزرگ‌تر شدن سبد خرید همراه نبوده است. به گفته عبدالرزاق، میانگین ارزش سبد خرید کاربران اعتباری حدود هفت درصد کمتر از سایر کاربران است. خانومی؛ افزایش بازگشت مشتریان و بزرگ‌تر شدن سبد خرید درحالی‌که خرید اعتباری در اسنپ‌فود بیشتر با افزایش تعداد سفارش‌ها همراه بوده، داده‌های خانومی از افزایش نرخ بازگشت مشتریان و ارزش سبد خرید حکایت دارد. مسعود شاهمرادی، مدیرعامل خانومی، در این پنل توضیح داد که نخستین جلسه این شرکت با اسنپ‌پی در سال 1401 برگزار شد، اما آغاز همکاری حدود 10 ماه طول کشید. به گفته او، خانومی در ابتدا با احتیاط به این حوزه نگاه می‌کرد و ترجیح می‌داد پیش از ورود، واکنش بازار و ریسک‌های احتمالی را بررسی کند. بررسی تجربه برندهای بین‌المللی مانند سفورا و کلارنا نیز در تصمیم این شرکت مؤثر بوده است. شاهمرادی توضیح داد که در ابتدای همکاری، خانومی و اسنپ‌پی تلاش کردند هزینه‌ها و ریسک‌های اجرای این روش را میان خود تقسیم کنند و با اجرای برنامه‌های بازاریابی مشترک، کاربران را با خرید اعتباری آشنا کنند. نتیجه این همکاری، به گفته مدیرعامل خانومی، در رفتار مشتریان قابل مشاهده بود. داده‌های این شرکت نشان می‌دهد مشتریانی که خرید اعتباری انجام می‌دهند، در مقایسه با خریداران نقدی، پنج درصد نرخ بازگشت بیشتر و پنج درصد حجم خرید بالاتری در سبد خود دارند. شاهمرادی همچنین اعلام کرد خانومی در سال 1404 تلاش کرده استفاده از خرید اعتباری را گسترش دهد و تعداد کاربرانی که این شرکت آن‌ها را به استفاده از این روش ترغیب کرده، نسبت به سال قبل حدود 25 درصد افزایش یافته است. چرم مشهد؛ از مذاکره بی‌نتیجه با بانک‌ها تا سهم 40 درصدی خرید اعتباری برای چرم مشهد، ماجرا از تلاش برای پیدا کردن راهی برای فروش اقساطی به مشتریان عادی آغاز شد. بابک مصری، مدیرعامل چرم مشهد، توضیح داد که این شرکت پیش از ورود اسنپ‌پی به دنبال ایجاد سازوکاری برای خرید اعتباری بود و حتی مذاکراتی با بانک‌ها انجام داد؛ اما این گفت‌وگوها به نتیجه مطلوب نرسید. چرم مشهد در آن زمان تجربه فروش اقساطی به کارکنان برخی سازمان‌های دولتی و نیمه‌دولتی را داشت، اما به دنبال مدلی بود که مشتریان عادی نیز بتوانند از آن استفاده کنند. این شرکت در سال 1401 همکاری خود را با اسنپ‌پی آغاز کرد. به گفته مصری، یکی از نقاط عطف این همکاری در بلک‌فرایدی سال 1402 رقم خورد؛ زمانی که چرم مشهد برای یک کمپین چهارروزه هدف فروشی تعیین کرده بود، اما این هدف در کمتر از یک روز و تا ساعت شش صبح محقق شد. مصری توضیح داد که این تجربه باعث شد چرم مشهد توجه بیشتری به ظرفیت خرید اعتباری نشان دهد و همکاری خود را با اسنپ‌پی گسترش دهد. به گفته او پس از گذشت حدود یک سال و نیم، سهم اسنپ‌پی از فروش اعتباری این شرکت به بیش از 40 درصد رسیده است. تکنولایف؛ چالش خرید اعتباری در بازار کالاهای گران‌قیمت در بازار کالای دیجیتال، خرید اعتباری با مسئله متفاوتی مواجه است؛ قیمت بالای محصولات و حاشیه سود محدود فروشندگان. حسین حیدر، مدیرعامل تکنولایف، در این پنل توضیح داد که شرایط بازار کالای دیجیتال با صنایعی مانند غذا و پوشاک متفاوت است و نمی‌توان از یک مدل یکسان برای توسعه خرید اعتباری در تمام این بازارها استفاده کرد. او گفت تکنولایف پیش از همکاری با اسنپ‌پی نیز سرویس اعتباری اختصاصی خود با نام تکنوپی را راه‌اندازی کرده بود. بااین‌حال، در سال 1403 و با توجه به شرایط تورمی اقتصاد، تصمیم گرفت گزینه‌های پرداخت بیشتری در اختیار مشتریان قرار دهد. به گفته حیدر، یکی از چالش‌های اصلی در فروش اعتباری کالای دیجیتال، فاصله میان سقف اعتبار مشتری و قیمت محصول است. مثلا خرید محصولی گران‌قیمت زمانی امکان‌پذیرتر می‌شود که میزان اعتبار در دسترس کاربر با هزینه خرید تناسب بیشتری داشته باشد. از اعتبار تا رشد؛ روایت کسب‌وکارهای کوچک‌تر از افزایش فروش و عبور از بحران اما تجربه خرید اعتباری فقط به برندهای بزرگ محدود نمی‌شود. در پنل دوم رویداد «نت به نت» که با عنوان «از اعتبار تا رشد؛ تجربه کسب‌وکارها با اسنپ‌پی» برگزار شد، مدیران پنج کسب‌وکار کوچک‌تر از مسیری صحبت کردند که همکاری با این پلتفرم برایشان ایجاد کرده است؛ مسیری که برای برخی با افزایش فروش و دسترسی به مشتریان جدید همراه بوده و برای برخی دیگر، به ادامه فعالیت در شرایط بحرانی کمک کرده است. این پنل با مدیریت علیرضا اعتضادی، مدیر بیزنس‌لاین خرید حضوری اسنپ‌پی، و حضور آی‌بولک پقه، مؤسس و مدیرعامل آی‌بولک، سعید حکیمیان، مدیرعامل باغ ایران، نیما نیک‌نگار، مدیرعامل انعکاس، محسن فتاحی، مدیرعامل زیترو و حامد حیدریان، بنیان‌گذار و مدیرعامل اتوموبی، برگزار شد. یکی از قابل‌توجه‌ترین روایت‌های این پنل به باغ ایران اختصاص داشت؛ کسب‌وکاری که با هدف کوتاه‌کردن فاصله میان تولیدکننده و مصرف‌کننده محصولات کشاورزی شکل گرفته است. سعید حکیمیان، مدیرعامل باغ ایران، توضیح داد که در دوران کرونا، محدودیت‌های صادراتی و مشکلات فروش، کشاورزان خرد را با چالش‌های جدی روبه‌رو کرده بود. در چنین شرایطی، برخی واسطه‌ها محصولات کشاورزان را با قیمت پایین خریداری می‌کردند و پرداخت پول را به ماه‌های بعد موکول می‌کردند. باغ ایران با هدف ایجاد مسیری مستقیم‌تر برای عرضه محصولات کشاورزی فعالیت خود را توسعه داد و از فروردین 1402 همکاری با اسنپ‌پی را آغاز کرد. به گفته حکیمیان، در تیرماه همان سال و هم‌زمان با اجرای یک کمپین، فروش این کسب‌وکار حدود 4000 درصد افزایش یافت؛ رشدی که حتی زنجیره تأمین باغ ایران را برای پاسخ‌گویی به تقاضای ایجادشده با فشار مواجه کرد. حکیمیان توضیح داد که توسعه فروش به این مجموعه امکان داد دامنه فعالیت خود را به محصولات و مناطق دیگری از کشور گسترش دهد؛ از برنج مازندران تا ادویه سیستان‌وبلوچستان. در تجربه اتوموبی نیز دیده‌شدن در شبکه اسنپ‌پی نقش مهمی در رشد فروش داشته است. حامد حیدریان، بنیان‌گذار و مدیرعامل اتوموبی، گفت همکاری این فروشگاه تخصصی لوازم یدکی خودرو با اسنپ‌پی در سال 1402 آغاز شد و پس از اضافه‌شدن فروشگاه به بخش جست‌وجوی اسنپ‌پی، فروش آن به سه برابر رسید. حیدریان با اشاره به ظرفیت این شبکه برای کسب‌وکارهای کوچک‌تر گفت: «من اسنپ‌پی را یک موتور توسعه برای کسب‌وکارهای کوچک و تخصصی می‌بینم؛ فروشگاه‌هایی که با این امکان، فرصت بیشتری برای دیده‌شدن و فروش پیدا می‌کنند.» او همچنین توضیح داد که در بازار لوازم یدکی خودرو، خرید همیشه قابل به‌تعویق‌انداختن نیست. ممکن است مشتری برای تعمیر خودرو فوراً به قطعه‌ای نیاز داشته باشد، اما در همان زمان پول کافی برای خرید آن در اختیارش نباشد. به اعتقاد او، خرید اعتباری در چنین شرایطی بیش از آنکه صرفاً ابزاری برای افزایش فروش باشد، امکان تأمین کالای موردنیاز در زمان مناسب را فراهم می‌کند. روایت کسب‌وکارهایی که در دوران جنگ به فعالیت ادامه دادند بخش دیگری از پنل دوم به تجربه کسب‌وکارهایی اختصاص داشت که در شرایط جنگ و اختلال در فعالیت اقتصادی تلاش کرده بودند فروش و نیروی انسانی خود را حفظ کنند. نیما نیک‌نگار، مدیرعامل انعکاس، توضیح داد که این مجموعه بخش مهمی از فروش خود را از طریق اینستاگرام انجام می‌داد و در اواخر بهمن 1404، تنها چند روز پیش از آغاز جنگ در 9 اسفند، همکاری با اسنپ‌پی را آغاز کرد. به گفته نیک‌نگار، امکان خرید اعتباری به انعکاس کمک کرد بخشی از ظرفیت فروش شب عید خود را حفظ کند و فعالیت مجموعه را بدون تعدیل نیرو ادامه دهد. او همچنین از راه‌اندازی وب‌سایت فروش و برنامه‌ریزی برای توسعه شعب حضوری این کسب‌وکار خبر داد. مدیرعامل انعکاس معتقد است اثر خرید اعتباری برای کسب‌وکارها را نباید صرفاً در آمار فروش جست‌وجو کرد؛ زیرا ادامه فعالیت، حفظ اشتغال و ایجاد ظرفیت توسعه نیز بخشی از نتایج آن است. آی‌بولک پقه، مؤسس و مدیرعامل آی‌بولک، نیز تجربه مشابهی را مطرح کرد. به گفته او، همکاری این کسب‌وکار با اسنپ‌پی از اواخر سال 1402 آغاز شده و طی یک سال و نیم گذشته، حدود 50 تا 60 درصد خریدهای مشتریان از طریق روش اعتباری انجام شده است. پقه همچنین اعلام کرد میانگین تعداد اقلام سبد خرید مشتریان آی‌بولک در این دوره حدود 35 تا 45 درصد افزایش یافته و استفاده از خرید اعتباری در دوران جنگ نیز به ادامه فروش و حفظ کارکنان مجموعه کمک کرده است. او با اشاره به محدودیت قدرت خرید مشتریان توضیح داد که یکی از مشکلات فروشگاه‌ها، منصرف‌شدن خریدار در آخرین مرحله خرید است؛ زمانی که مشتری کالا را انتخاب کرده، اما توان پرداخت یکجای مبلغ آن را ندارد. خرید اعتباری می‌تواند بخشی از این مانع را برطرف کند و احتمال تکمیل فرایند خرید را افزایش دهد. در ادامه، محسن فتاحی، مدیرعامل زیترو، از تجربه فعالیت در بازار موبایل سخن گفت؛ بازاری که افزایش قیمت محصولات و نوسان نرخ ارز، خرید را برای گروهی از مشتریان دشوارتر کرده است. فتاحی توضیح داد که همکاری زیترو با اسنپ‌پی از خرداد 1405 آغاز شده و امکان پرداخت در چند مرحله به مشتریان کمک می‌کند راحت‌تر برای خرید تصمیم بگیرند. او همچنین با اشاره به استفاده این مجموعه از بیش از 14 درگاه پرداخت گفت سهولت تجربه کاربری اسنپ‌پی یکی از عوامل استقبال مشتریان از این روش بوده است. خرید اعتباری، یک تجربه متفاوت در هر صنعت دو پنل رویداد «نت به نت» تصویری از کارکردهای متفاوت خرید اعتباری در کسب‌وکارهای ایرانی ارائه کردند. در برندهای بزرگ، بحث بیشتر بر سر تغییر رفتار مصرف‌کننده، افزایش دفعات خرید، بازگشت مشتریان و مدیریت ارزش سبد خرید بود؛ درحالی‌که مدیران کسب‌وکارهای کوچک‌تر بیشتر از فرصت دیده‌شدن، دسترسی به مشتریان جدید، افزایش فروش و حفظ فعالیت در شرایط دشوار اقتصادی صحبت کردند. آنچه از مجموع این تجربه‌ها می‌توان دریافت این است که خرید اعتباری در بازار خرده‌فروشی ایران دیگر فقط یک گزینه در مرحله پرداخت نیست؛ کسب‌وکارها متناسب با نوع محصول، رفتار مشتری و شرایط بازار، از آن برای اهداف متفاوتی استفاده می‌کنند. بااین‌حال، ادامه این روند همچنان به عواملی مانند تأمین مالی، مدیریت ریسک و توان کسب‌وکارها برای پاسخ‌گویی به تقاضای ایجادشده وابسته خواهد بود.