عصر سلبریتی جهانی

اخیرا یک چرخ فلک اینستاگرام توسط یکی از آشنایان گمشده که در ساحل و قایق سواری با گروهی پر زرق و برق از افرادی که من آنها را نمی شناختم، از فید من عبور کرد. من فکر کردم که آنها هزاره های پولدار با مشاغل معمولی هستند - تا اینکه متوجه شدم چندین نفر از آنها در پنج رقم بالا دنبال کنندگان دارند و یکی بیش از 3 میلیون نفر دارد. همانطور که معلوم است، آنها نه غیرنظامی بودند و نه ستاره. آن‌ها «چه کسی» بودند: دسته‌ای از سلبریتی‌های پایین‌رده، از جمله اینفلوئنسرها، ستاره‌های واقعیت، و پادکست‌ها - و معمولا هر سه یک‌بار - که نام‌شان باعث می‌شود بپرسید: «چه کسی؟»

دودویی بین "چه کسی" و "آنها" - که دومی لیست های A است که والدین شما ممکن است تشخیص دهند، مانند بیانسه و تام کروز - توسط بابی فینگر و لیندزی وبر اختراع شد. پادکست آنها، چه کسی؟ هفتگی، صورت‌حساب خود را به عنوان نمایشی معرفی می‌کند که «هرآنچه را که باید درباره افراد مشهور بدانید که نمی‌دانید» را پوشش می‌دهد. پس از یک دهه فعالیت، این زوج بینش خود را در مورد کتاب جدیدی به نام I Want to Be Famous: When Everybody and Nobody is a Celebrity تلقی کردند، که نظریه جامعی را ارائه می دهد که چگونه اینترنت و رسانه های اجتماعی همه را به کسی تبدیل کردند - و بنابراین، هیچ کس.

این نظریه پیامدهای شگفت انگیزی برای بازار کار به طور کلی دارد. از آنجایی که پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی کسب درآمد از توجه را آسان کرده‌اند، متخصصان در صنایعی که شهرت از لحاظ تاریخی اعتباری نبوده، با فشار فزاینده‌ای برای ایجاد و بهینه‌سازی برند آنلاین خود مواجه شده‌اند. برندسازی شخصی، که زمانی تقریبا منحصرا دغدغه افراد مشهور واقعی بود و اخیرا شغلی برای تأثیرگذاران رسانه های اجتماعی بود، اکنون چیزی است که مدیران ارشد حسابداری تشویق می شوند به آن فکر کنند.

سوفی بیشاپ، استاد رسانه و ارتباطات در دانشگاه لیدز، در انگلستان، این تغییر ساختاری را «خزش تأثیرگذار» می‌نامد - پدیده‌ای که باعث شده بخش‌های بیشتری از اقتصاد مانند جهان تشنه توجه عمل کند که چه کسی؟ تشریح هفتگی مهم نیست که چقدر می‌خواهیم در برابر آمیختگی کار و زندگی مقاومت کنیم، ما همان کاری هستیم که انجام می‌دهیم و وظیفه ما این است که یک «چه کسی» باشیم.

سازمان بهداشت جهانی؟ Weekly در سال 2016 به عنوان یک تحلیل ساده اما غالبا سخت از شهرت در زمانی که رسانه های اجتماعی شروع به دموکراتیک کردن این مفهوم کرده بودند، راه اندازی شد. فینگر و وبر هر دو روزنامه نگاران جوان سرگرمی بودند. همانطور که در I Want to Be Famous می نویسند، آنها مکانی می خواستند که در آن در مورد رویگردانی افراد مشهور از رسانه های سنتی و به سمت پلتفرم های اجتماعی غر بزنند، جایی که آنها بتوانند کنترل بیشتری بر تصویر اعمال کنند. با این حال، نوآوری واقعی فینگر و وبر، سیستم Whos و Thems بود.

کسانی که تشنه توجهی هستند که آنها قبلا داشته اند و بی شرمانه برای جلب آن هر کاری انجام می دهند یا وصل می کنند. نویسندگان می نویسند: «در پایان دهه 2010، به نظر می رسید که هر ستاره واقعیت، بازیگر یا نوازنده مشتاق، و اینفلوئنسر TikTok درآمد خلاقانه خود را با پستی برای تبلیغ ویبراتور، مکمل، سرویس قمار یا نوشیدنی الکلی تکمیل می کرد.»

[ بیشتر بخوانید: ساعت سلبریتی ها دوباره سیم کشی می شود ]

اما همانطور که I Want to Be Famous نشان می دهد، فرهنگ رسانه های اجتماعی به قدری تغییر کرده است که حتی آنها دیگر نمی توانند در برابر شیلینگ برای برندهای آنلاین مقاومت کنند. وقتی جنیفر آنیستون در سال 2019 به اینستاگرام پیوست، اولین پست او سلفی با همبازی هایش در Friends بود. فینگر و وبر می نویسند: «این یک نگاه اجمالی (اگر کوتاه) به زندگی شخصی یکی از خصوصی ترین سلبریتی های ما بود.

امروزه، می‌توانید تبلیغات پاپ کورن SkinnyPop را در میان آن عکس‌های صمیمی با دوستان ببینید، زیرا اکنون همه آزادند تا بدون ترس از فروش، چیزهای خود را در این دنیای جدید و شجاع بفروشند.»

ماه گذشته، یکی دیگر از Them ها به اینستاگرام پیوست: بازیگر برنده اسکار جنیفر لارنس، که در یک ویدیو به طرفداران هشدار داد که خوب باشند، در غیر این صورت استعفا می دهد. چند هفته بعد، لارنس چرخ فلکی با عکس‌های دانه‌دار منتشر کرد که تا حدی با رمزگذاری افراد عادی بود: او آنجا بود، داشت یک سگ ذرت می‌خورد و سوار برج وحشت می‌شد. به جز اینکه او در یک شوی مد دیور در پاریس نیز حضور داشت - درست است، او یک ستاره سینما است. او در توضیح این عکس نوشت: «از شما @dior و @jonathan.anderson برای زیباترین نمایش تا کنون متشکرم.

شاید لارنس به همان دلایلی که همه ما انجام دادیم به این پلتفرم پیوست: برای اینکه دوستان اینترنتی را با عکس های تعطیلات حسادت کنند. یا شاید نقش طولانی مدت او به عنوان سفیر برند برای دیور اکنون او را ملزم به جلب توجه آنلاین دارد. ما نمی‌توانیم بدانیم چرا کسی چیزی را پست می‌کند: برای عشق یا پول، ارتباط یا تجارت. اما هفته گذشته، لارنس تصاویری با وضوح پایین و پشت صحنه از مدل موهای خود در فیلم های مختلف به اشتراک گذاشت و بیوگرافی اینستاگرام خود را با پیوندی به برند جدید مراقبت از مو خود به روز کرد.

[ بیشتر بخوانید : ماشین سلبریتی ها هرگز نمی میرد ]

سازمان بهداشت جهانی؟ هفتگی افزایش توجه آنلاین و کاهش رمز و راز آفلاین را شرح می دهد. یک پست در سال 2024 در وبلاگ دانشکده بازرگانی هاروارد یک مثال ارائه می دهد. نویسنده استدلال می کند که نام خود را به عنوان یک "تحلیلگر مالی با هوش هیجانی بالا که عاشق اسکی است" می تواند به شما کمک کند فرصت هایی را پیدا کنید که "با خود واقعی شما همسو هستند". این پست همچنین نشان می‌دهد که یک جوینده کار ممکن است با استفاده از «ترکیبی از رسانه‌های پولی، دارای مالکیت و کسب درآمد، ارزش شما را ارتقا دهد». این بدان معناست که برای اینکه واقعا لیوان خود را در مقابل مدیران استخدام و استخدام‌کنندگان شرکتی قرار دهید، باید برای تقویت مطالبی که

توانایی حرفه ای شما را نشان می دهد.

برخی از جویندگان کار Gen Z از اینستاگرام و TikTok برای معرفی خود به کارفرمایان بالقوه استفاده می کنند. یک نظرسنجی در سال 2025 نشان داد که 46 درصد از پاسخ دهندگان Gen Z از طریق TikTok شغل یا دوره کارآموزی پیدا کرده اند. و لینکدین که زمانی یک سایت شبکه حرفه ای محدود بود، اکنون چیزی شبیه اینستاگرام برای طبقه شرکت ها نیز کار می کند. ایده این است که تبدیل شدن به یک شخصیت پلتفرم از طریق پست‌ها یا ویدیوهای شخصی، الگوریتم را از بین می‌برد و در نتیجه استخدام‌کنندگان را جذب می‌کند.

ظهور لینکد اینفلوئنسر نمادی است از اینکه عمل خود-ترفیعی روبه‌روتر می‌شود: همانطور که بروک ارین دافی، استاد ارتباطات دانشگاه کرنل، در مصاحبه‌ای در ژوئن با نیویورک تایمز پرسید: «برای بقیه ما که در این سایت‌ها زندگی می‌کنیم، کار می‌کنیم و وقت خود را صرف می‌کنیم، چه معنایی دارد؟»

شرکت‌هایی از جمله استارباکس و آی‌بی‌ام برنامه‌های به اصطلاح ایجادکننده کارمند را راه‌اندازی کرده‌اند، طرح‌هایی که به کارگران روزانه برای ارائه پوسترهای داخلی پاداش می‌دهند. در بیانیه مطبوعاتی ماه ژوئیه Gap Inc. درباره یکی از این ابتکارها می‌بالد: «ما راهی به آنها می‌دهیم تا تأثیرگذار شوند». اما ضرورت ایجاد فالوور در سطوح شرکتی گسترده است.

جان گری، رئیس و مدیر عملیات بلک استون - یکی از بزرگترین مالکان تجاری در جهان - با ویدیوهای نسبتا مسخره‌ای از خود در حال اجرا در لینکدین به صورت ویروسی منتشر شده است. سردبیر و معاون محتوای این پلتفرم، دن راث، اخیرا به خود می بالد که گری «یک خالق» شده است. چقدر عجیب است که نسبت به یک میلیاردر احساس همدردی کنیم: او نیز به نوعی خشمگینانه – به معنای واقعی کلمه – روی چرخ همستر محتوا می دود.

[ بیشتر بخوانید: پس یک سلبریتی در لیست C خانه شما را می فروشد؟ ]

فینگر و وبر اشاره می‌کنند که تا همین اواخر، یک حرفه‌ای که برای یک شرکت بزرگ کار می‌کرد می‌توانست روی یک مسیر شغلی نسبتا خطی حساب کند. همین امر در مورد کسی مانند یک ستاره واقعیت صادق نیست، که برای حفظ شهرت خود و یافتن فرصت های جدید نیاز به دسترسی به رسانه ها داشت. آنها ممکن است یک برند سبک زندگی راه اندازی کنند، به عنوان مثال، در خدمت تبدیل شدن به چیزی که نویسندگان آن را "چه کسی کار" می نامند. به نظر می رسد بسیاری از مشاغل تسلیم این تغییر نیستند، حداقل هنوز. الگوریتم اینستاگرام شما ممکن است به یک تأثیرگذار لوله کشی عجیب ظاهر شود، اما شیر آب نشتی شما بعید است که در زیر صفحه صاف شود

تابش خیره کننده حلقه یک چراغ حلقه. فرهنگ اینفلوئنسر تنها در تغییر شکل بازار کار در تصویر خود پیش رفته است، اما همانطور که دنیای شرکت‌ها رویه‌های آن را اتخاذ می‌کند، انگیزه‌های فزاینده‌ای برای شما ایجاد می‌شود تا به نوع خود «کسی کار» تبدیل شوید - و به نوبه خود، به تقویت این ایده که مردم محصول هستند کمک کنید.