چه مشکلی در نایک رخ داده است؟ چگونه غول پوشاک ورزشی جهان موجو خود را از دست داد

بزرگترین برند پوشاک ورزشی روی کره زمین که به نام الهه پیروزی یونان باستان نامگذاری شده است، اخیرا از دست داده است. از دست دادن فروش، از دست دادن مشتریان و از دست دادن زمین به رقبای خود.

اخلالگر یک بار صنعت، اکنون در حال تاسیس و در میانه یک طرح چرخشی پیچیده با هدف چسبیدن به تسلط بر بازار است.

آخرین نتایج مالی نایک نشانه‌هایی را نشان می‌دهد که استراتژی چرخشی که توسط الیوت هیل، کهنه‌کار شرکت، که دو سال پیش از بازنشستگی خارج شد تا رهبری شرکت را برعهده بگیرد، در حال کار است - اما سرعت تغییر بیشتر از دوی سرعت ماراتن است.

با این حال، بهبود آن با از دست دادن ستاره فوتبال، کیلیان امباپه، که هفته گذشته به همکاری 20 ساله خود با این برند پایان داد و به رقیب سوئیسی در حال رشد، On پیوست، آسیب دید.

جدایی مهاجم رئال مادرید این سوال را ایجاد می کند که آیا نایک می تواند لوگوی برتر نه تنها برای ورزشکاران نخبه، بلکه برای هوادارانی که آنها را بت می کنند باقی بماند.

واضح است که نایک هنوز یک برند بزرگ و محبوب در سراسر جهان است. اما اشتباهات باعث شده است که صدها میلیارد دلار از ارزش سهام آن در بازار پاک شود زیرا قیمت سهام آن طی پنج سال 75 درصد کاهش یافت.

ماه گذشته، نایک از شاخص سهام S&P 100 بزرگ‌ترین شرکت‌های بلوچیپ در ایالات متحده خارج شد.

پس چه مشکلی پیش آمده است؟ و آیا هیل می تواند همه چیز را تغییر دهد؟

مت پاول، تحلیلگر و مشاور کهنه کار در صنعت خرده فروشی ورزشی، بر این باور است که نایک «خطای استراتژیک متعددی» را مرتکب شده است که بازگرداندن آنها دشوار بوده است، از جمله قطع رابطه با خرده فروشان برای فروش مستقیم به مشتریان آنلاین و در دسترس قرار دادن اقلام در نسخه های محدود.

پاول می‌گوید: «هرچه آن کفش‌ها در دسترس‌تر می‌شدند، افراد کمتری به آن علاقه داشتند.

از دیگر آسیب‌هایی که او پیشنهاد می‌کند، می‌توان به صرف پول نقد تحقیق و توسعه برای عملیات دیجیتال به جای محصولات جدید اشاره کرد.

"آنها واقعا نوآوری خود را در مورد محصول متوقف کردند. شخصی به شوخی گفت که آنها سعی داشتند نایک را به eBay تبدیل کنند."

هدف آن جیب جان دوناهو، رئیس سابق eBay بود که در پشت محور فروش آنلاین مستقیم به مصرف‌کننده نایک قرار داشت، قبل از اینکه او راه خود را برای هیل باز کند.

چهار سال حضور دوناهو در نایک با سقوط قیمت سهام شرکت همزمان شد.

در دوره تصدی او، فروش در ابتدا به دلیل محدودیت‌های همه‌گیر که خرید آنلاین را افزایش داد، افزایش یافت، اما فشارهای بعدی هزینه‌های زندگی باعث کاهش هزینه‌های مشتری شد.

با کاهش تقاضا در خارج از کشور در بازارهای کلیدی مانند چین، نایک کاهش هزینه ها و تعدیل نیرو را اعلام کرد.

حواس‌پرتی دیجیتالی آن به شرکت‌های کفش‌های جدیدتر در رأس ترندها این امکان را می‌دهد تا به پاشنه‌های آن ضربه بزنند. فضای قفسه مغازه که قبلا توسط نایک اشغال شده بود با مارک هایی مانند On و Hoka جایگزین شد.

این یک هشدار جدی برای شرکتی بود که افتخار می کرد و خود را بر پایه نوآوری بنا کرد.

نایک شرکتی بود که در اواسط دهه 1980 با یک تازه کار به نام مایکل جردن قرارداد امضا کرد، در زمانی که این شرکت یک بازیکن اصلی در بسکتبال نبود و هنوز بیشتر به خاطر مربیان دونده اش شناخته می شد.

قمار - صرف تمام بودجه بسکتبال خود برای جردن قبل از اینکه او حتی در NBA مسابقه دهد - نایک را به آنچه امروز است تبدیل کرد.

این شرکت یک برند کفش در اطراف او ایجاد کرد - Air Jordan. رنگ های قرمز و مشکی قوانین NBA را زیر پا گذاشت، اما نایک از آن به عنوان یک شیرین کاری بازاریابی استفاده کرد و جریمه ها را پرداخت کرد.

در سال‌های بعد، نایک با استعدادهای نسلی تایگر وودز، سرنا ویلیامز و کریستیانو رونالدو که همگی در راه رسیدن به گلف، تنیس و عظمت فوتبال، Swoosh را پوشیدند، همکاری کرد.

سرنا ویلیامز، مایکل جردن و کریستیانو رونالدو از ورزشکاران نایکی

در حالی که این برند شراکت خود را با جردن که مدت ها بازنشسته شده بود حفظ می کند، به علاوه ویلیامز و رونالدو - وودز در سال 2024 به همکاری خود پایان دادند.

تیم دردنگر، دانشگاهی در بازاریابی و استراتژی، گفت: «[من] نمی گویم کاری که آنها انجام دادند عالی نبود، اما در گذشته بود. "این آینده نیست و حال نیست و این چیزی است که فروش پوشاک را امروز هدایت می کند."

کتاب‌های نایک هنوز دارای ورزشکاران برتر هستند، از روری مک‌ایلوری تا وینیسیوس جونیور.

با این حال، اکنون بزرگترین ستاره فوتبال خود را در امباپه از دست داده است که از 9 سالگی در نایک به همراه لمینه یامال، قهرمان جام جهانی حضور داشت.

یامال پیشنهاد کرد که انتقالش به آدیداس به او این شانس را می‌دهد که از فهرست پر ستاره نایک متمایز شود، در حالی که امباپه گفت که او را «در اطرافش با مبتکرانی خواهد دید که رویای همان چیزهایی که من انجام می‌دهم را در سر می‌برند».

Derdenger پیشنهاد می کند که حرکت امباپه مشابه تصمیم اردن چند دهه قبل برای انتخاب نایک به Converse و Adidas بود، زیرا فرصتی برای ورزشکار برای تبدیل شدن به یک برند مترادف بود.

"ورزشکاران منیت دارند و آنها می خواهند که بخشی از چیزی بزرگ باشند و آنها هستند که به ایجاد تغییر و رشد کمک می کنند."

به گفته پاول، علیرغم همه «مصائب و تاریکی»، نایک شماره یک خواهد ماند - میلیون‌ها نفر در سراسر جهان، از جمله جوانان، وفادار می‌مانند - اما اشتباهاتش سلطه آن را کاهش داده است.

پاول می گوید: "آیا نایک همان گوریلی خواهد بود که قبلا بودند؟ فکر نمی کنم. آیا این برند می تواند به رشد و سودآوری بازگردد؟ بله."

او می‌افزاید: «وقتی نوآوری را خاموش می‌کنید، آن را دوباره روشن نمی‌کنید و بلافاصله به سرعت کامل باز می‌گردد.

پاول فکر می کند که طرح چرخشی نایک به نام "تخلف ورزشی" سال آینده نشانه های مثبتی از خود نشان خواهد داد.

سال گذشته این شرکت یک کمپین اسپین‌آف با شعار نمادین «فقط انجامش بده» را با هدف نسل‌های جوان با خط «چرا این کار را انجام بده» راه‌اندازی کرد.

جوانان و ستارگان ورزشی آینده ممکن است از خود بپرسند: چرا نایک؟

با بازگشت کهنه‌کار شرکت نایک، رئیس نایک استعفا داد