آیا Costco مخل بعدی مراقبت های بهداشتی است؟

Costco، غول انبارهای Issaquah، واشنگتن، اعلام کرده است که به سمت مراقبت های بهداشتی حرکت می کند، محصولی که به طور منظم در راهروی انبار چیده نمی شود و در یک سبد خرید بزرگ جا نمی شود.

واکنش یک خریدار معمولی را تصور کنید: "کاستکو جایی است که وقتی به چند باتری یا یک قوطی هلو نیاز دارم می روم. با پالتی پر از اقلامی که هرگز فکر نمی کردم به آنها نیاز دارم از فروشگاه خارج می شوم و برای جا دادن در SUV بزرگ خود تلاش می کنم. من عاشق این تجربه هستم، اما چرا باید به یک فروشگاه انباری اعتماد کنم که مهم ترین نیازم است: سلامتی خانواده ام و من؟"

پاسخ ساده است: Costco یک مختل کننده است که محبوب و قابل اعتماد است.

شهرت آن به عنوان اخلالگر خرده فروشی و فراتر از آن به خوبی به دست آمده است. تقریبا همه چیز در خرید در یک فروشگاه بزرگ توسط غول انبار تغییر یافته است:

Costco مدل عضویت را کامل کرد. بیش از 82 میلیون خانوار بین 65 تا 130 دلار در سال برای ورود به انبار کاستکو پرداخت می کنند. در ایالات متحده، نرخ های تمدید در سطح قابل توجه 92.3٪ قرار دارد، سطحی که فقط با آمازون پرایم مطابقت دارد، که اکثر اعضا را از طریق ارسال "بدون هزینه" جذب می کند.

قیمت گذاری آن رفتار خریداران را تغییر می دهد. قیمت‌ها آنقدر جذاب هستند که مردم چیزهایی را می‌خرند که برنامه‌ریزی نکرده‌اند و به مقدار بسیار بیشتر از نیازشان است.

خرید را سرگرم کننده می کند. فراتر از اقلام اصلی روزمره، موجودی چرخشی «جستجوی گنج» از محصولات محدود خریداران را تحت تأثیر قرار می دهد و هر مکان کالاهای منحصر به فردی را ارائه می دهد.

آن چیزی را که هرگز در یک انبار انتظار ندارید می فروشد: حلقه های ازدواج الماس 2 تا 3 قیراطی (بیش از 10000 دلار)، ساعت های سوئیسی (بیش از 20000 دلار) و حتی تابوت ها، همراه با توسعه در سفر، داروخانه، مراقبت از بینایی و بازسازی خانه.

Costco شهرت خود را از طریق اعتماد و درک عمیق مشتریان خود ایجاد کرده است. این یک سیاست بازگشت سخاوتمندانه مضحک دارد. دیدن مشتریانی که اقلامی را که سال ها قبل خریداری کرده بودند، برمی گردانند غیر معمول نیست. صرف نظر از تورم، Costco مخفف ارزش است و رهبران ضرر مانند ترکیب معروف هات داگ و نوشابه 1.50 دلاری و جوجه های جوجه گردان 4.99 دلاری را حفظ می کند.

بیش از 140 میلیون نفر از دارندگان کارت به دلیل اعتماد بی‌وقفه به کیفیت کالاها و خدمات آن به Costco متکی هستند، و این اعتقاد همراه با این اعتقاد است که شرکت بدون توجه به هر اتفاقی پشت محصولاتش خواهد ایستاد. در دنیایی که خدمات مشتری رو به افول است و نگرش‌های «شما تنها هستید»، Costco در راس هرم اعتماد قرار دارد و به این دلیل محبوب است.

در پروژه بازنشانی کووید در مرکز آینده دیجیتال در سال 2021، از بخشی از آمریکایی ها پرسیده شد: «اگر روزی در آینده بتوانید از شرکتی که به طور سنتی بیمه درمانی ارائه نکرده است، بیمه سلامت دریافت کنید، کدام یک از موارد زیر را انتخاب می کنید؟» در فهرستی که شامل اپل، فیس‌بوک، گوگل، مایکروسافت و تارگت می‌شد، سه گزینه برتر با اختلاف زیاد آمازون، کاستکو و والمارت بودند. هنگامی که از پاسخ دهندگان پرسیده شد که چرا این سه شرکت را انتخاب کردند، پاسخ دهندگان گفتند: "من آنها را می شناسم و به آنها اعتماد دارم و ارزش خوبی ارائه می دهند."

سلامت قلمرو جدیدی برای Costco نیست. داروخانه‌ها، مراکز نوری و پیشخوان‌های سمعک در حال حاضر به میلیون‌ها عضو خدمات ارائه می‌دهند، و این شرکت خدمات داروسازی و شنوایی را به اعضای SCAN Health Plan، یک شرکت بیمه غیرانتفاعی Medicare Advantage ارائه می‌کند. این سابقه دلیل منطقی بودن حرکت Costco به بخش مراقبت های بهداشتی است و احتمالا موفقیت آمیز است.

مرحله جدید فراتر از آن است. Costco و SCAN قصد دارند برنامه‌های Medicare Advantage را در دو ایالت و طرح مکمل Medicare را در سومین ایالت بفروشند که در انتظار تایید فدرال است. مدیر عامل Scan، ساچین اچ جین، MD، قول می‌دهد که این حرکت «یک مدل ارائه مراقبت‌های بهداشتی کارآمد و اولین اعضا» را ایجاد می‌کند. این طرح ها در انبارها، از طریق نمایندگی و به صورت آنلاین به فروش می رسد. Costco این تلاش را به عنوان یک آزمایش توصیف می کند. اما بعید است که این حرکت به همین جا ختم شود. Medicare ممکن است پله ای برای اختلال گسترده تر در خدمات بیمه پزشکی و مراقبت های بهداشتی باشد.

پیمایش در اکوسیستم پزشکی پیچیده و ترسناک است. مصرف کنندگان باید تصمیماتی بگیرند که عمیقا بر کیفیت مراقبت و امور مالی آنها تأثیر بگذارد، اما آنها به ندرت تأثیر کامل این انتخاب ها را درک می کنند.

اینجاست که اعتماد به عامل تعیین کننده تبدیل می شود. Costco حلقه های نامزدی گران قیمتی را می فروشد زیرا مشتریانی که ممکن است اطلاعات کمی در مورد برش، شفافیت و قیراط یا نحوه تشخیص الماس مصنوعی داشته باشند، اعتماد دارند که کیفیت آن بررسی شده است، ارزش واقعی است و شرکت پشت محصول می ایستد. حلقه یک طرح مدیکر نیست، اما مکانیسم آن یکسان است: زمانی که انتخاب پیچیده است و ریسک‌ها زیاد است، مردم به کسی متکی هستند که قبلا بررسی را انجام داده است.

تلویزیون مملو از تبلیغات بی پایان برای برنامه های مدیکر رقابتی با سخنگویان افراد مشهور و وعده های گسترده است. Costco به مصرف کننده این امکان را می دهد که از درهم و برهمی خلاص شود. زمانی که تصمیمی پرمخاطره و سخت می گیرید در حالی که مملو از اطلاعات است، منطقی ترین پاسخ این است که به منبعی که بیشتر به آن اعتماد دارید تکیه کنید. با این حساب، کاستکو هر بار برنده می شود.

اعتماد به تنهایی تضمینی نیست و Walmart یک داستان هشدار دهنده است. علی‌رغم مقیاس و نام تجاری عظیم والمارت، کلینیک‌های بهداشتی خود را در سال 2024 تعطیل کرد. با این حال، اداره کلینیک‌ها با کمک به مردم در انتخاب پوشش کاری بسیار متفاوت است. Costco سعی نمی کند خودش مراقبت کند. این شرکت با یک بیمه‌گر مستقر شراکت می‌کند و اعتبار خود را به انتخاب می‌بخشد، جایی که اعتماد مهم‌تر است.

آمازون همچنین از نظر ارزش و مقیاس، با تعداد اعضای بیشتری نسبت به Costco، از شهرت بالایی برخوردار است، و همچنین اقدامات واقعی را در بخش مراقبت های بهداشتی انجام داده است. با این حال، مراحل آن آزمایشی بوده است، و نتایج آن کمتر واضح است. آمازون دارایی های مشابهی دارد، اما فاقد رابطه شخصی و ملموسی است که Costco ایجاد کرده است، پیوندی که از طریق بازدیدهای فیزیکی از فروشگاه و تعاملات رو در رو با تیم های فروشگاه تقویت شده است.

اختلال ممکن است در مراقبت های بهداشتی متوقف نشود. خدمات مالی به همان اندازه گیج کننده و برای نیازهای مصرف کننده حیاتی هستند. از طریق کارمزدهای پنهان و خدمات ضعیف، بانک های سنتی بسیاری از مشتریان را از خود دور کرده اند، در حالی که بانکداری آنلاین و دستگاه های خودپرداز اختلافات بین بانک ها را ریشه کن کرده اند. Costco در حال حاضر از طریق کارت اعتباری مشترک و خدمات بیمه ای خود جای پایی دارد. انتظار می رود Costco، Amazon و Walmart حرکت جسورانه تری به سمت خدمات مالی داشته باشند.

چند سال پیش، غول های فناوری بزرگ مانند گوگل، متا و مایکروسافت ممکن بود رقبای طبیعی برای مراقبت های بهداشتی و مالی به نظر می رسیدند. اما شهرت شرکت های فناوری و رهبران آنها آسیب دیده است و مانعی برای اعتماد عمیق مورد نیاز برای این بخش های ضروری ایجاد کرده است.

اختلال با نارضایتی شروع می شود. رهبران قدیمی مشتریان خود را شکست می دهند و خلاء ایجاد می شود. این را زمانی دیدیم که اوبر صنعت تاکسی را که به دلیل خدمات ضعیف خدشه دار شده بود، مختل کرد، و زمانی که طرفداران موسیقی از پرداخت 17 دلار برای یک سی دی 12 آهنگی خسته شدند، در حالی که فقط یک آهنگ می خواستند. در مقوله‌های پرمخاطره مانند مراقبت‌های بهداشتی و مالی، نارضایتی درها را باز می‌کند. اعتماد تصمیم می گیرد که چه کسی از آن عبور کند.

نظرات بیان شده در نظرات Fortune.com صرفا نظرات نویسندگان آنها است و لزوما منعکس کننده نظرات و اعتقادات Fortune نیست.

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد