استارباکس در نبرد سیاتل پیروز شد. آیا معترضان در جنگ پیروز شدند؟

استارباکس به یکی از شناخته شده ترین اهداف شرکتی در نبرد سیاتل در سال 1999 تبدیل شد. بیست و هفت سال بعد، در حالی که غول قهوه آماده می شود تا حدود 250 فروشگاه در آمریکای شمالی را ببندد، یکی از شکاکان سابق وال استریت نسبت به این معترضان از خود می پرسد که آیا آنها چیزی را متوجه شده اند که او متوجه نشده است.

آنتونی اسکاراموچی، سرمایه‌دار و مدیر اسبق ارتباطات کاخ سفید ترامپ، در گزیده‌ای از کتاب فورچون که روز سه‌شنبه منتشر شد، نوشت که تظاهرات علیه سازمان تجارت جهانی را از منهتن با «تنگری» تماشا کرده و معترضان را مخالفان ساده‌لوح آینده اقتصادی می‌دانست. ارزیابی او امروز به طور قابل توجهی متفاوت است: "در سال 1999، من اشتباه کردم. معترضان سیاتل حق داشتند."

دو روز پس از انتشار گزیده‌ای، استارباکس اعلام کرد که تقریبا 250 قهوه‌خانه در آمریکای شمالی را که این شرکت گفته است دیگر نمی‌تواند تجربه مشتری دلخواه خود را ارائه کند یا "راهی برای عملکرد مالی قابل قبول" ببیند، خواهد بست.

از زمان سیاتل، استارباکس به طور چشمگیری گسترش یافته است. اما 27 سال بعد، این شرکت صدها مکان را می بندد در حالی که تلاش می کند فروشگاه های باقی مانده خود را بیشتر شبیه قهوه خانه های محله نشان دهد. این تغییر قلب اسکاراموچی را به‌ویژه چشمگیر می‌کند: برخی از ویژگی‌هایی که به تبدیل استارباکس به نماد جهانی‌شدن در سال 1999 کمک کردند - استانداردسازی، مقیاس عظیم و گسترش بی‌امان، در میان موارد دیگر - اکنون همان ویژگی‌هایی هستند که شرکت در تلاش است تا آن‌ها را در حالی که به دنبال بازیابی حس محلی و صمیمی‌تر است، کاهش دهد.

استارباکس به یک هدف در سیاتل تبدیل شد زیرا نشان دهنده نوعی برند چندملیتی است که به سرعت در حال گسترش است و بسیاری از معترضان مرتبط با جهانی شدن هستند. تظاهرات بسیار گسترده‌تر از وندالیسمی بود که در برخی پوشش‌ها غالب شد: حدود 20000 نفر به اعتراضات مربوط به اتحادیه‌های کارگری، فعالان محیط زیست و دانشجویان پیوستند، در حالی که گروه کوچک‌تری شیشه‌ها را شکستند و به ویترین فروشگاه‌ها آسیب رساندند.

حتی در میان تظاهرکنندگان، مخالفت با جهانی شدن لزوما به معنای مخالفت با خود تجارت نبود. یکی از فعالان به دموکراسی اکنون گفت! به عنوان مثال، کمپین‌ها از استارباکس می‌خواستند قهوه با تجارت منصفانه بفروشد و Gap به عنوان مثال، به نیروی کار فروشگاه‌ها وابسته نیست. استدلال آنها در آن مورد این بود که شرکت های جهانی باید متفاوت عمل کنند.

موفقیت بعدی استارباکس این بحث را حل نکرد. شرکت بسیار بزرگ‌تر شد، اما بسیاری از نگرانی‌های معترضان این بود که جهانی‌سازی چگونه دستاوردها و هزینه‌های خود را توزیع می‌کند، نه اینکه آیا شرکت‌هایی مانند استارباکس می‌توانند رشد کنند. این بخشی از استدلال است که اسکاراموچی اکنون می‌گوید اشتباه کرده است: او معترضان را دشمن پیشرفت اقتصادی می‌دید، در حالی که او اکنون معتقد است که آنها درباره پیامدهایی هشدار می‌دادند که وال استریت خیلی سریع آن را رد کرد.

تغییر نظر اسکاراموچی تعجب آور است زیرا دیدگاهی که او در سال 1999 داشت در وال استریت یا واشنگتن غیرمعمول نبود. در اجلاس سیاتل، رئیس جمهور بیل کلینتون از تجارت آزاد به عنوان راهی برای گسترش بازارها و بهره مندی کارگران عادی دفاع کرد، حتی با اذعان به نگرانی در مورد استانداردهای کار و محیط زیست.

این اعتماد به نوع نگاه او به معترضان را شکل داد. اسکاراموچی در آن زمان خود را به عنوان یک سرمایه‌گذار 35 ساله وال‌استریت از خود راضی و خود شیفته توصیف کرد که به آنها «مسخره می‌کرد و می‌خندید».

با این حال، با نگاهی به گذشته، او استدلال می کند که سیاست گذاران آنچه را که تجارت آزادتر، به ویژه با چین، با کارگران و جوامع آمریکایی انجام می دهد، دست کم گرفتند. اسکاراموچی گفت: "من اشتباه کردم. آنها درست متوجه شدند." آنها چیزی را دیدند که در شرف وقوع بود که من پیش‌بینی نمی‌کردم.»

او به نتایجی اشاره کرد که معتقد است بخشی از هشدار آنها را تأیید کرد: "بازار باز نشد. قیمت‌گذاری غارتگرانه وجود داشت. بسیاری از شرکت‌ها نیروی کار خود را کنار گذاشتند، آنها را به مکزیک یا بخش‌هایی از آسیا منتقل کردند. و ما شاهد رکود دستمزدهای طبقه متوسط ​​بودیم."

او فراتر می رود و استدلال می کند که نابسامانی اقتصادی حاصل به ایجاد شرایط سیاسی برای ظهور دونالد ترامپ کمک کرد.

این همان تفسیر اسکاراموچی از سه دهه گذشته است، نه یک حساب ثابت از جهانی شدن یا صعود ترامپ. اما معکوس شدن او نشان می دهد که بحث چقدر به طرز چشمگیری پیش رفته است. در سال 1999، او معترضان سیاتل را به عنوان مخالفان ساده لوح پیشرفت در نظر گرفت. در سال 2026، او آن‌ها را افرادی می‌بیند که هزینه‌هایی را که او و دیگران در امور مالی جدی نگرفته‌اند، تشخیص داده‌اند.

250 بسته شدن دلیلی بر شکست استارباکس (یا جهانی شدن) نیست. برای در نظر گرفتن همه چیز: فروشگاه های بسته حدود 1 درصد از بیش از 18000 مکان شرکت در آمریکای شمالی را تشکیل می دهند و استارباکس همچنان انتظار دارد امسال فروشگاه هایی را در سراسر جهان اضافه کند.

با این حال، بخش جالب‌تر این گفتگو در مورد آنچه شرکت می‌گوید از فروشگاه‌های باقی مانده می‌خواهد است. استراتژی «بازگشت به استارباکس» خواستار قهوه‌خانه‌های گرم‌تر و خوش‌آمدتر است و مکان‌هایی را می‌بندد که شرکت می‌گوید نمی‌تواند چنین تجربه‌ای را ارائه دهد.

طنزی در آن وجود دارد: ثباتی که استارباکس می‌توانست از شهری به شهر دیگر بازتولید کند، به آن کمک کرد تا در سال 1999 به نمادی آشکار از جهانی‌شدن تبدیل شود. اکنون این شرکت در تلاش است تا آن شبکه بزرگ شرکتی را کمتر استاندارد و محلی‌تر احساس کند.

آیا این ثابت می کند که معترضان سیاتل درست می گفتند؟ شاید بله، شاید هم نه. با این حال، آنچه مطمئن است، این است که توسعه، عقب‌نشینی اسکاراموچی را تشدید می‌کند: استارباکس در بحث تجاری پیروز شد، در حالی که رد کردن برخی از نگرانی‌های مرتبط با آنچه نشان می‌داد دشوارتر بود.