بهترین و بدترین شرکت ها در ایرلند برای تجربه مشتری

پرس و جوها و شکایاتی که از کسانی که به مرز شکیبایی خود رسیده اند به پرایس واچ می رسد، الگوی خسته کننده ای آشنا دارد.

مریم جایی برای چیزی پول می دهد و خوشحال می شود. او نسبت به تأثیر مثبتی که برای آن پول خرج کرده است - تلفن، لپ‌تاپ، یخچال، تعطیلات یا بیمه - بر زندگی او خوش‌بین است.

خوش بینی او نابجاست.

خرده فروش، محصول یا خدمات مری را ناامید می کند. مری ناامید شده و با خرده فروش یا ارائه دهنده خدمات تماس می گیرد به این امید که کارها درست شود. مریم نادیده گرفته می شود یا درخواست کمک او رد می شود. پس مریم دوباره تلاش می کند. و دوباره.

مری ممکن است برای مدت طولانی قبل از تماس با پرایس واچ تلاش کند تا جبران خسارت کند.

سپس Pricewatch با خرده‌فروش یا ارائه‌دهنده خدمات تماس می‌گیرد و در عرض چند ساعت مشکل به طور جادویی حل شده و یک بیانیه پشیمانی صادر می‌شود.

این به معنای دمیدن در شیپور خود نیست، بلکه ابراز ناراحتی از سرعت بسیار کند بسیاری از شرکت‌ها در اصلاح اشتباهاتی است که به مشتریانشان وارد شده است، حداقل تا زمانی که درگیر شویم و قول بدهیم که کاستی‌های آنها را افشا کنیم.

و نکته ناامید کننده این است که مهم نیست هر چند وقت یک بار از مری های جهان بشنویم و مهم نیست که چند بار برخی از اپراتورها در این صفحه ظاهر می شوند، می دانیم که این الگو تکرار خواهد شد و همان شرکت ها بارها و بارها خشم خوانندگان ما را به همراه خواهند داشت.

در چنین شرایطی است که ما گزارش تجربه مشتری از آکادمی CX را که هفته گذشته منتشر شد، مرور کردیم.

ما نمی‌توانستیم با دیدن نام‌های بسیار آشنا که نزدیک به انتهای لیگ ظاهر می‌شوند لبخند نزنیم و امثال Return، Ryanair و Ticketmaster همگی وضعیت بدی داشتند.

اتحادیه‌های اعتباری دوباره برنده می‌شوند زیرا Return، Ryanair و RTÉ در خدمات مشتریان ضعیف هستند.

اما قبل از اینکه به افراد بد بپردازیم، ممکن است نگاهی به شرکت هایی بیندازیم که به نظر می رسد به مشتریان خود خدمات خوبی ارائه می دهند.

جنبش اتحادیه اعتباری ایرلندی به تنهایی ایستاده است. برای یازدهمین سال متوالی به عنوان بهترین خدمات به مشتریان رتبه بندی شده است. اما چرا اینطور است؟

دیوید مالون، مدیر اجرایی اتحادیه اتحادیه های اعتباری ایرلند، می گوید: «قدرت واقعی مدل اتحادیه اعتباری این است که اعضا در مرکز هر کاری که ما انجام می دهیم باقی می مانند. خواه معرفی خدمات جدید باشد یا حمایت از افراد در لحظات مهم زندگی، تمرکز همیشه بر کمک به اعضا و خدمت به جوامع است. و او می‌گوید که «نیازها و انتظارات مردم همچنان در حال تغییر هستند، اتحادیه‌های اعتباری فناوری جدید و خدمات جدید را بدون از دست دادن تماس شخصی و تمرکز جامعه که اعضا ارزش بالایی دارند، پذیرفته‌اند».

پس از آن، بیشتر شرکت‌های خوش‌خیم داروخانه‌ها هستند که داروخانه لایف در جایگاه دوم قرار گرفت و مک کیبز و هلند و بارت به ترتیب در رتبه‌های هفتم و مشترک نهم قرار گرفتند.

Specsavers در رتبه سوم قرار دارد در حالی که فرودگاه شانون که در آخرین گزارش برای اولین بار در بین 10 رتبه برتر قرار داشت، در جایگاه چهارم قرار داشت. PhoneWatch از رده یازدهم به پنجم رسیده در حالی که بیمه زوریخ با 21 پله صعود به رتبه ششم رسیده است. ایکیا با 27 پله صعود حتی به رتبه هشتم رسیده است، در حالی که سرویس پاسپورت ایرلندی، بالاترین رتبه سازمان بخش دولتی، 25 پله صعود کرده و در رده نهم قرار گرفته است.

این برای هرکسی که توانسته است با استفاده از عکسی که در گوشی خود گرفته شده است به صورت آنلاین درخواست پاسپورت کند و زمان تحویل آن کمتر از 48 ساعت باشد، تعجبی ندارد.

این نظرسنجی توسط Amárach Research در یک دوره از 8 ژوئن تا پایان ژوئیه انجام شد، که از نمایندگانی از مصرف کنندگان ایرلندی خواست تا در مورد تجربیات خود با بیش از 170 سازمان در 11 بخش بازخورد ارائه دهند.

بیش از 32500 تجربه از جمله برای ارزش، کانال‌های ترجیحی، اهمیت کارکنان برای تجربه مشتری، چگونگی تغییر تجربیات در سال گذشته، اینکه آیا مشتریان برای تجربه بهتر هزینه بیشتری پرداخت می‌کنند و سازمان‌ها تا چه اندازه در بهبود نیازهای مشتری خوب هستند، ارزیابی شدند.

ارزیابی سالانه نشان می‌دهد که به نظر می‌رسد ایرلند در مقایسه با همتایان ما در سایر کشورها، عملکرد خوبی دارد. مطالعات مشابه در سایر حوزه‌های قضایی نشان می‌دهد که تجربه مشتری در سطح جهانی در حال کاهش است، اما در ایرلند در حال صعود است، جایی که آنها به بالاترین سطح خود در تقریبا یک دهه رسیده‌اند.

رئیس آکادمی CX و نویسنده این گزارش، مایکل کیلین، می‌گوید دلیل اصلی کاهش نمرات CX جهانی در حالی که ایرلند در حال پیشرفت است، به دلیل «ترجیح مطلق مصرف‌کنندگان ایرلندی برای تجربه لمس انسانی بر راه‌حل‌های فناوری» است.

او بازیابی تجربه مشتری ایرلند را در سه عامل کلیدی قرار می دهد.

او می‌گوید: «به‌دلیل بهبودی گسترده، نه توسط تعداد انگشت شماری از برندها، هدایت می‌شود. دوم اینکه، برندها عملکرد خود را در دو حوزه ضعیف بهبود بخشیده‌اند: برآورده کردن انتظارات مشتریان و حل مشکلات در صورت بروز. بخش هایی با بهترین عملکرد

اگر سوپرمارکت‌ها را به عنوان مثال در نظر بگیرید، اکثر برندها امتیاز خوبی کسب کردند، که به آن کمک می‌کند از سایر بخش‌هایی که هم ستاره‌ها و هم عقب مانده‌اند، پیشی بگیرد.» یکی از زمینه‌هایی که در 12 ماه گذشته شاهد تغییرات زیادی بوده است، فست فود است. طبق تحقیقات، دو نفر از بهترین عملکردها در نظرسنجی گذشته، KFC و Subway بیشترین سقوط را در سال جاری به ثبت رسانده‌اند که اولی با 77 پله سقوط به رتبه 92 و دومی با 69 پله سقوط به رتبه 98 رسیده است.

آکادمی CX می‌گوید که عملکرد آن‌ها نماد عملکرد ضعیف بخش رستوران‌ها است، با یک عقب‌نشینی گسترده به‌ویژه در دسته فست‌فودها. برگر کینگ 45 پله سقوط کرده و در رده 98، در کنار مترو و مک دونالد، 41 پله سقوط کرده و در رده 113 در کنار ادی راکت قرار گرفته است.

کیلین می‌گوید: «در سراسر برندهای اصلی، مشتریان همین را می‌گفتند؛ کیفیت غذا کاهش یافته است، یا خدمات کاهش یافته است یا سفارش‌های اشتباه یا غذای سرد دریافت می‌کنیم». بسیاری از مشتریان از قیمت‌ها و «کوچک شدن تورم» شکایت داشتند. این بخش از رتبه دوم به پنجم امسال سه پله سقوط کرد و تنها بخشی بود که کاهش میانگین امتیاز خود را تجربه کرد.»

اما در حالی که فست فود بد عمل می کند، به هیچ وجه بدترین نیست.

10 پایینی شامل دپارتمان حفاظت اجتماعی، Ryanair، RTÉ، Re-turn است – که اولین حضور خود را در این فهرست – Instagram، TikTok، Uisce Éireann، Ticketmaster، Dublin Bus و – در وهله آخر – فیس بوک، حتی قبل از این که شرکت مجبور شود در روزهای خود با حسابرسی اجتماعی به رقابت بپردازد.

کیلین می‌گوید که وقتی نوبت به انتهای بشکه می‌شود، موضوع مشترک در داده‌ها این است که «اینها عمدتا خدماتی هستند که مردم از روی ضرورت یا عادت استفاده می‌کنند تا انتخاب: پلت‌فرم‌های اجتماعی، حمل‌ونقل عمومی، خدمات شهری و خدمات عمومی غیراختیاری، که در همه حوزه‌ها به جای هر یک از آنها امتیاز پایینی کسب می‌کنند.»

Ticketmaster با 17 پله سقوط به رتبه 160، سوم از پایین رسید. این پایین ترین رتبه شرکت و سومین نظرسنجی متوالی است که در رتبه ۱۰ پایینی قرار گرفته است.

بالاترین رتبه ای که تاکنون ثبت کرده است، در سال 2018، رتبه 106 بوده است.

به گفته کیلین، که می‌گوید قیمت‌های سطحی و به اصطلاح قیمت‌گذاری تقاضا برای کنسرت‌های پرمخاطب در طول بحران هزینه‌های زندگی، مصرف‌کنندگان را بیگانه کرده است، خشم و ناامیدی مشتری در نظرات ارسال شده به شرکت بسیار مشهود بود.

او می‌گوید: «Ticketmaster عملا در انحصار بلیط‌های رویدادهای مهم در اینجا عمل می‌کند و نمونه‌ای عالی از آنچه که وقتی رقابت کافی در بازار وجود ندارد، ارائه می‌دهد.

ما می‌خواهیم صحبت‌های او را برای لحظه‌ای قطع کنیم تا بگوییم که Ticketmaster در بسیاری از مواقع این تصور را کاملا رد کرده است که هر چیزی نزدیک به انحصار را اداره می‌کند و مدت‌ها اصرار داشت که بازار برای هر کسی که می‌خواهد آن را تصاحب کند باز است.

حالا به کیلین برگردیم.

او می‌گوید این پلتفرم «به‌طور پیوسته منافع سهامدارانشان را بر مشتریان ترجیح می‌دهد، و در واقع این شرکت دومین امتیاز پایین‌ترین را برای اولویت دادن به مشتریان دارد».

سه سال پیش، در پی افشاگری‌های مربوط به پرداخت‌های مخفیانه به رایان توبریدی، RTÉ خود را در آخرین رتبه در نظرسنجی یافت. طی چند سال گذشته، این شرکت از پایین ترین سطح خود خارج شده است، اما همچنان خود را در جایگاه پایین 155، یک پایین تر از Ryanair و بالاتر از شرکت جدید Return می بیند.

علی‌رغم این گزارش، جرارد اونیل، یکی از نویسندگان، رئیس تحقیق Amárach، می‌گوید RTÉ در واقع بهبود قابل توجهی داشته است.

کاهش RTÉ شدیدترین و فشرده‌ترین در مطالعه ما بود و تنها موردی بود که اعتماد بدون ابهام قربانی اصلی است. اما الگوی بهبودی جالب‌ترین ویژگی است و همچنین در مدت زمان نسبتا کوتاهی اتفاق افتاده است.»

"نمرات RTÉ نشان می دهد که مخاطبان دوباره احساس می کنند درک می شوند، اگرچه بخشش کامل در مورد صداقت بیشتر طول می کشد. برای RTÉ این دقیقا معیاری برای ادامه تماشا است."

او می‌گوید: «در حالی که مثبت است که RTÉ امتیاز خود را به جایی که قبلا بود بازگردانده است - این یکی از پنج داستان بازخرید تجربه مشتری در این گزارش است - سایر مارک‌ها به سمت خود حرکت کرده‌اند.»

اونیل می گوید که این "یک جنبه کلیدی از تجربه مشتری است. انتظارات مشتری به سرعت در حال رشد است، و اگر در حال پایین آمدن از آب باشید، به عقب می روید. به همین دلیل است که برای برندهای کم امتیاز رهایی از انتهای جدول بسیار دشوار است. و این درست است که بگوییم ما شاهد درجه ای از قطبش CX بین بهترین و بدترین ارائه دهندگان هستیم." این گزارش به طور کلی اخبار خوش‌آمدی را برای بخش مالی ارائه می‌کند، که دومین بخش با بهترین عملکرد در سال 2026 است، و به‌ویژه برای AIB، یکی از بزرگ‌ترین رشدها که با 58 پله صعود به رتبه 68 رسیده است.

این بانک همچنین یکی از داستان های بازخریدی است که در این گزارش گنجانده شده است، زیرا پنج سال پیش تصویر آنقدرها هم بد نبود.

در سال 2022 این بانک اعلام کرد که خدمات نقدی و چک را از 70 شعبه از 170 شعبه حذف می کند. اگرچه 72 ساعت بعد به دنبال واکنش شدید مشتریان تصمیم خود را تغییر داد، اما اعتبار و امتیاز بانک ضربه بزرگی خورد.

کیلین می‌گوید که AIB درس‌های ارزشمندی آموخت که سایر شرکت‌ها و سازمان‌ها نیز می‌توانند از آن‌ها بیاموزند.

او می‌گوید: «در ابتدا باید مشکل را برطرف کنید و به مردم بگویید که دارید این کار را انجام می‌دهید. AIB پس از تلاش برای حذف خدمات نقدی شعبه، سرمایه‌گذاری قابل توجهی در خدمات نقدی شعبه انجام داد و تغییرات دیگری مانند ارتقاء برای مشتریان کم بینا نشانگر رویکرد جدیدی در تجربه مشتری بود. ثانیا وقتی در یک سوراخ CX هستید، حفاری را متوقف کنید. AIB تصمیم خود را ظرف 72 ساعت تغییر داد و امتیاز اعتمادش به سختی تغییر کرد. آنچه مشتریان مجازات می‌کنند اشتباه نیست، بلکه خودداری از داشتن آن و تغییر است.

"در نهایت بسیار مهم است که با راحتی رهبری کنید و با شخصی سازی دنبال کنید. اگر در تلاش برای ایجاد روابط هستید و در عین حال نتوانسته اید به مسائل مهم CX رسیدگی کنید، بر خلاف این کار هستید. به نظر می رسد مشتریان می خواهند قبل از اینکه بخواهند بهتر شناخته شوند به آنها خدمات ارائه شود. AIB این کار را انجام داد و مشتریان می توانند دوباره به راحتی بانک را انجام دهند. اما داده ها نشان می دهد که آنها هنوز احساس نمی کنند که این منطقه به صورت فردی شناخته شده است."

به طور کلی گزارش خوبی برای بانک ها است، به طوری که بانک ایرلند با 29 پله صعود در رتبه 72 و Revolut با 10 پله صعود در رتبه 58 قرار گرفته است. PTSB که سهامدارانش فروش آن را به گروه Bawag اتریش تایید کرده‌اند، با 38 پله نزول در رتبه 134 قرار دارد، در حالی که EBS که متعلق به AIB است با 44 پله کاهش در رتبه 98 قرار دارد.

کیلین می گوید رقابت در این بخش برای مشتریان خوب بوده است. "مردم متعجب بودند که Revolut و پیشنهاد "فقط دیجیتال" آن در اینجا چگونه عمل می کند. به نظر می رسد پاسخ کاملا خوب است و اکنون در CX از AIB و Bank of Ireland پیشی گرفته است. در واقع ممکن است استدلال کنید که بانک ها را مجبور کرده است تا بازی خود را بهبود بخشند. با این حال همه آنها به خوبی از Credit Unions و An Post Money که این بخش را رهبری می کنند باقی می مانند."

مجوز استفاده از هوش مصنوعی "باید از طریق اطمینان و اعتماد به دست آید"

عامل دیگری که برای اولین بار در این گزارش به آن پرداخته شد، تقاضا برای هوش مصنوعی و استفاده در همه برندها است.

کیلین پیشنهاد می‌کند که یک نظرسنجی جهانی اخیر Red C نشان می‌دهد که ایرلند همچنان در بیشتر معیارهای هوش مصنوعی از همتایان جهانی عقب مانده است، و در حالی که پیشرفت در حال انجام است، سرعت تغییرات با آنچه در بازارهای پیشرو دیده می‌شود، به ویژه از نظر تعبیه هوش مصنوعی در فعالیت‌های اصلی اقتصادی و محل کار، مطابقت ندارد.

او می‌گوید این گزارش نشان می‌دهد که تقاضا برای هوش مصنوعی در جایی که خدمات سخت‌تر است، بلندترین است. همچنین تأیید می‌کند که راه‌حل‌های هوش مصنوعی باید بر اساس نیاز مشتریان تعیین شود، نه بر اساس فناوری موجود.

او می‌گوید: «اشتها برای هوش مصنوعی در مقوله‌هایی با اصطکاک بالا مانند مخابرات، بیمه و تدارکات متمرکز است و برندهای در حال مبارزه بیشتر آن را می‌شنوند. "بنابراین اشتهای آنها نشانه درد است، نه رای اعتماد به فناوری. این نشانه ناامیدی به اندازه اشتیاق است. این نقطه شروع خوبی نیست.

«اگر برنامه‌های دیجیتال یا هوش مصنوعی هزینه، سهولت و زمان را برای مصرف‌کنندگان به همراه داشته باشد – همان چیزی که قرار است سلف‌سرویس بهبود یابد – این یک مشکل است. کسب‌وکار ممکن است بخشی از خدمات خود را به صورت آنلاین یا به یک «راه‌حل» هوش مصنوعی منتقل کرده باشد تا در تلاش خود صرفه‌جویی کند، اما این تلاش از بین نمی‌رود.

او استدلال می‌کند که مجوز استفاده از هوش مصنوعی "باید از طریق اطمینان و اعتماد به دست بیاید. یافته‌های ما نشان می‌دهد که مشتریان به برندها برای داشتن هوش مصنوعی پاداش نمی‌دهند؛ آنها به برندهایی که به آنها اعتماد دارند برای استقرار مناسب آن پاداش می‌دهند. در حالی که هوش مصنوعی بدون شک پتانسیل بسیار بالایی دارد، کیفیت کارکنان قوی‌ترین تأثیر واحد بر هر امتیاز CX برند باقی می‌ماند - قوی‌تر از هر معیار دیجیتالی و هوش مصنوعی."