در داخل مک‌دونالد تلاش می‌کند که هوش مصنوعی بیگ مک شما را قیمت‌گذاری کند

هدف طرح مک‌دونالد افزایش سود دفتر مرکزی است، اما خطر بیگانه‌کردن مشتریان و جلب نظارت‌های ضدتراست را به همراه دارد.

نیویورک - مک دونالد به طور فزاینده ای از هوش مصنوعی برای هدایت قیمت منوها در سراسر ایالات متحده و برخی از بازارهای جهانی استفاده می کند، طرحی که هدف آن افزایش سود دفتر مرکزی است، اما خطر بیگانگی مشتریان و جلب نظارت ضد انحصار را به دنبال دارد.

یکی از عوامل قیمت‌گذاری که توسط هوش مصنوعی افزایش می‌یابد: برآوردی از اینکه مشتریان هر فروشگاه چقدر مایل به پرداخت هستند.

جزئیات نحوه عملکرد سیستم قیمت‌گذاری، استفاده گسترده آن از هوش مصنوعی، نگرانی‌های نظارتی شرکت و تنش‌ها با فرنچایزهای آن قبلا گزارش نشده بود.

برای این داستان، رویترز اسکرین‌شات‌هایی از موتور قیمت‌گذاری شرکت که در ماه آگوست گرفته شده بود را بررسی کرد و با 9 منبع با آگاهی دست اول از استراتژی زنجیره همبرگر مصاحبه کرد.

موتور قیمت گذاری مک دونالد از الگوریتم های یادگیری ماشینی استفاده می کند تا به طور مداوم داده های میلیون ها تراکنش روزانه را در نزدیک به 14000 رستوران مک دونالد تجزیه و تحلیل کند و چیزی را که شرکت آن را "قیمت بهینه" در هر مکان برای هر آیتم منو می نامد، از بیگ مک ها گرفته تا قهوه با تخفیف ویژه سالمندان، تولید کند.

سه صاحب امتیاز به رویترز گفتند که این موتور تفاوت قیمت موجود برای یک محصول را بین رستوران ها، از جمله از محله ای به محله دیگر در همان منطقه، افزایش داده است.

اسکرین‌شات‌هایی از رابطی که فرنچایزها استفاده می‌کنند، که توسط رویترز بررسی شده است، پیام‌هایی از جمله: «رستوران شما حساسیت متوسطی به قیمت نشان می‌دهد» تا حدی بر اساس «تمایل مشتری به پرداخت در منطقه شما» را نشان می‌دهد.

این پلتفرم همچنین حاوی اطلاعات قیمت عمومی است که از منوهای آنلاین رستوران های اطراف رقبا از جمله Wendy's و Burger King استخراج شده است. این زنجیره ها گفتند که از هوش مصنوعی در تصمیم گیری های قیمت گذاری استفاده نمی کنند.

بررسی رویترز از قیمت ها در ماه سپتامبر در اپلیکیشن موبایل مک دونالد تفاوت قیمت ها را نشان داد.

رویترز نمی تواند تأیید کند که آیا تفاوت قیمت نتیجه توصیه های موتور قیمت است یا عوامل دیگر.

مک‌دونالدز می‌گوید فرنچایزهای آن آزادند تا قیمت‌های خود را تعیین کنند، اما پنج مالک فروشگاه به رویترز گفتند که این شرکت آنها را برای استفاده از ابزارهای قیمت‌گذاری هوش مصنوعی تحت فشار قرار داده است.

یک سند صاحب امتیاز در ژوئن که توسط رویترز بررسی شده است نشان می دهد مک دونالد انحراف دارندگان امتیاز را از توصیه ها به طور دقیق ثبت می کند.

مک‌دونالدز در ژانویه شروع به درخواست از فرنچایزها کرد که به‌عنوان بخشی از استانداردهای تجاری جدید خود، «به طور سازنده با مشاور قیمت‌گذاری و ابزارهای تأییدشده مک‌دونالد تعامل داشته باشند»، طبق یک ارتباط داخلی که به فرنچایزها ارسال شد و توسط رویترز بررسی شد.

مک‌دونالد در بیانیه‌ای اعلام کرد هزینه‌ها و عوامل دیگر در فروشگاه‌هایش متفاوت است و رستوران‌هایی که حتی چند مایل از هم فاصله دارند، می‌توانند به بازارهای متفاوتی تعلق داشته باشند.

مک‌دونالد گفت: پورتال قیمت‌گذاری آن «ابزاری است، نه یک دستور، که برای ارائه توصیه‌های خاص رستوران طراحی شده است تا به فرنچایزها کمک کند ارزشی برای مشتریان ارائه کنند و تصمیم‌های تجاری آگاهانه بگیرند».

این شرکت همچنین گزارش رویترز را به عنوان ادعاهای «احتماعی و ناآگاهانه» توصیف کرد که «تلاش برای بازنگری یک رویه تجاری استاندارد به عنوان چیزی بحث برانگیز است».

سایر شرکت‌های فست فود برای کمک به قیمت‌گذاری و سایر عملیات‌ها به هوش مصنوعی روی می‌آورند، از جمله Yum Brands، بزرگ‌ترین شرکت رستوران جهان بر اساس تعداد مکان، که مالک برندهای KFC و Taco Bell است. یام فورا به درخواست نظر پاسخ نداد.

در جلسه ای با سرمایه گذاران در 23 سپتامبر، مک دونالد گفت موتور قیمت گذاری «پیشرو در صنعت» آن برای یک شرط بندی بزرگتر شرکتی در مقرون به صرفه بودن مهم است و این که فرنچایزها نیاز به آیتم های منوی ارزان قیمت را برای جذب مصرف کنندگان کم درآمد می بینند.

فشار عمیق تر مک دونالد به قیمت گذاری هوش مصنوعی خطرات قانونی و اعتباری بالقوه ای دارد.

دیگر شرکت‌های مصرف‌کننده پس از افشای اطلاعاتی مبنی بر اینکه ممکن است از الگوریتم‌هایی برای قیمت متفاوت یک محصول استفاده کنند، با واکنش سریع عمومی مواجه شده‌اند.

وندی موجی از انتقادات را در مورد احتمال نوسانات ناعادلانه قیمت در سال 2024 پس از اعلام برنامه‌های مدیرعاملش برای آزمایش «قیمت‌گذاری پویا» متحمل شد.

وندی گفت که نظراتش اشتباه تعبیر شده است و به رویترز گفت که این سیستم را اجرا نکرده است.

Instacart در ماه دسامبر به استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی که قیمت‌های مواد غذایی متفاوتی را به خریداران مختلف نشان می‌داد در یک آزمایش محدود پایان داد، پس از مطالعه‌ای که افشای این روش باعث انتقاد مصرف‌کنندگان و قانون‌گذاران شد.

اینستاکارت گفت که هرگز از اطلاعات شخصی برای تعیین قیمت اقلام استفاده نخواهد کرد.

دایان بزوچا از ساکنان بروکلین گفت: «این به نفع شرکت است که بداند تقاضای (مشتری) کجا وجود دارد و این بازخورد را در زمان واقعی دریافت کند.

اما اگر این فناوری صرفا به دلیل تقاضای بیشتر برای افزایش قیمت ها استفاده شود، «این واقعا به من به عنوان یک مشتری کمکی نمی کند».

همانطور که استفاده از هوش مصنوعی به طور گسترده پذیرفته می شود، دادگاه ها و قانون گذاران ایالات متحده در حال بررسی دقیق هستند که آیا برخی از روش های قیمت گذاری الگوریتمی می توانند هماهنگی غیرقانونی بین رقبا را تسهیل کنند - که گاهی اوقات فرانشیزها در نظر گرفته می شوند.

مک‌دونالد هشدار می‌دهد که بر اساس اسکرین‌شات‌هایی از شرایط قانونی پورتال رویترز که در ماه آگوست بازبینی کرد، مک‌دونالد هشدار می‌دهد که دسترسی دارندگان امتیاز به بررسی ریسک پورتال موتور قیمت‌گذاری آن مربوط به ممنوعیت‌های ضدانحصار است، زیرا صاحبان رستوران‌های آن «ممکن است رقیب باشند».

در سال 2023، کریس کمپچینسکی، مدیرعامل مک‌دونالد به سرمایه‌گذاران گفت که مک‌دونالد ابزارهای اختصاصی برای ارزیابی قیمت‌گذاری در رستوران‌های جداگانه ایجاد کرده است.

رویترز نمی‌توانست به طور مستقل مشخص کند که این ابزار به میشل چه توصیه‌هایی می‌کند.

مک دونالد با این شکایت مخالفت کرده و گفته است که میشل مکررا قراردادهای حق رای خود را نقض کرده است.

بر اساس پرونده ای که در ماه دسامبر از صاحب امتیاز دریافت کرد، اگرچه قیمت به صورت ویروسی منتشر شد و خشم گسترده مصرف کنندگان را برانگیخت، اما این قیمت باعث کاهش فروش در رستوران نشد.

این پرونده ادامه دارد، اما دادگاه ها ادعاهای مربوط به نقض قرارداد مک دونالد را رد کرده اند.

برخی از فرنچایزها می گویند که موتور افزایش قیمت زیادی را در طول همه گیری و پس از آن توصیه می کند، زیرا تورم افزایش یافت.

اما در ماه‌های اخیر، این موتور قیمت‌گذاری محافظه‌کارانه‌تری را اعمال کرده است - از جمله کاهش‌هایی - که باعث اصطکاک بین صاحبان امتیاز و دفتر مرکزی شرکت‌ها شده است.

فرنچایزهای مک دونالد انگیزه های قوی تری برای افزایش قیمت ها برای کمک به پوشش افزایش دستمزدها، اجاره و سایر هزینه های رستوران دارند.

مک دونالد حداقل از سال 2019 از نوعی ابزار قیمت گذاری هوش مصنوعی استفاده کرده است.

فشار دادن قیمت‌های پایین‌تر برای جذب مشتریان بیشتر و افزایش فروش، می‌تواند سود شرکت را افزایش دهد، زیرا دفتر مرکزی بخش عمده‌ای از پول خود را از برداشتن درصدی از کل درآمد فرنچایزهایش - بدون توجه به حاشیه سود فروشگاه‌های فردی - به دست می‌آورد.

انجمن ملی رستوران‌ها تخمین می‌زند که در مقابل، امتیازدهندگان انگیزه‌های قوی‌تری برای افزایش قیمت‌ها برای کمک به پوشش افزایش دستمزد، اجاره و سایر هزینه‌های رستوران دارند که از سال 2019 36 درصد افزایش یافته است.

بر اساس برآوردهای شرکت تجزیه و تحلیل داده Placer.ai، علیرغم فشار مصرف‌کننده موتور برای قیمت‌گذاری محافظه‌کارانه‌تر، ترافیک پیاده‌روی ایالات متحده در مک‌دونالدز از ماه مارس به مدت هر ماه سال به سال کاهش یافته است.

اسناد شرکت نشان می دهد که مک دونالد حداقل سه بار در سال راهنمای قیمت گذاری هوش مصنوعی را برای صاحبان امتیاز ارسال می کند.

یکی از صاحبان امتیاز سابق گفت که او احساس نمی‌کند مجبور به گرفتن قیمت‌ها است، اما پنج نفر دیگر اشکال مختلف فشار شرکت را برای استفاده از آنها توصیف کردند.

کارن کینگ - مالک سابق فروشگاه که تابستان گذشته از سیستم حق رای بازنشسته شد - و دیگر صاحبان حق امتیاز تماس های تلفنی افسران شرکت را برای بحث در مورد قیمت ها در زمانی که از این توصیه ها دور می شوند توضیح دادند.

کینگ گفت: "شما دیگر حق انتخاب زیادی ندارید" در مورد قیمت گذاری.

مک دونالد به ادعاهای خاص او توجهی نکرد.

مک دونالد بر تصمیماتی که می تواند باعث ایجاد یا شکست کسب و کار فرنچایز شود، مانند واجد شرایط بودن آنها برای تجدید یا افتتاح فروشگاه های جدید، قدرت دارد.

مدیر عامل شرکت Kempczinski در ماه آگوست به سرمایه گذاران گفت که به دلیل تغییرات اخیر در نحوه انجام بررسی های تجاری از فرنچایزهای خود توسط شرکت، "عدم انطباق قیمت ها در موارد خاص بخشی از این گفتگوها است."

در همان زمان، این شرکت همچنین هشدار می دهد که این سیستم ممکن است خطر قانونی بالقوه برای مالکان ایجاد کند.

شرایط می گوید که برای راهنمایی بیشتر، فرنچایزها باید با وکلای خود مشورت کنند. این سند همچنین می‌گوید فرنچایزها «همیشه در تعیین قیمت نهایی آزادند».

ویلیام کواچیچ، مدیر مرکز حقوق رقابت در دانشگاه جورج واشنگتن و کمیسر سابق کمیسیون تجارت فدرال که توسط رئیس جمهور جمهوری خواه جورج دبلیو بوش منصوب شده است، گفت: این زبان با توجه به بررسی دقیق الگوریتم های قیمت گذاری توسط کمیسیون تجارت فدرال و سایر تنظیم کننده های ضد انحصار بر سر نگرانی های تبانی، "تأیید وجود یک مشکل بالقوه" است.

کارشناسان دیگر مخالفت کردند که ریسک قانونی و نظارتی برای مک‌دونالد کم است زیرا رقبا، صاحب امتیاز هستند و دادگاه‌ها در دهه‌های اخیر به برندها اجازه داده‌اند تا بر قیمت‌های فرنچایز خود کنترل کنند.

FTC و وزارت دادگستری ایالات متحده، که مقررات ضد انحصار را نیز اجرا می کنند، به درخواست برای اظهار نظر پاسخ ندادند.

به گفته دو کارمند سابق تایگر، مک دونالد با همکاری نزدیک با Tiger Analytics که پلتفرم هوش مصنوعی را اجرا می کند، بر توصیه های موتور قیمت گذاری تأثیر می گذارد.

کارمندان سابق گفتند که مک‌دونالد به طور منظم قوانین و اهداف شرکتی مانند جذب مشتریان بیشتر یا افزایش سود را ارائه می‌کرد. تایگر از اظهار نظر در مورد کار خود برای مک دونالد خودداری کرد.

به گفته این دو کارمند، نمونه‌هایی از پارامترهای مک‌دونالد برای موتور قیمت شامل: تمرکز افزایش روی آیتم‌های منو که حداقل در دو سال گذشته افزایش قیمت نداشته‌اند. فقط افزایش قیمت اقلامی که اخیرا در حداقل 30 درصد فروشگاه ها افزایش قیمت داشته اند. بدون در نظر گرفتن بستنی و نوشیدنی از افزایش قیمت در ماه های تابستان.

برخی از فرنچایزها که با افزایش هزینه ها مواجه هستند، در برابر چنین راهنمایی هایی مقاومت می کنند.

او گفت "نتایج تجاری آنها بسیار نرمتر بود" بدون اینکه فاش کند که چگونه شرکت به این نتیجه رسیده است. رویترز