سیستم سازی فروش: چگونه فروش را از وابستگی به افراد نجات دهیم؟
بسیاری از مدیران زمانی به فکر سیستم سازی فروش میافتند که دیگر کنترل فرآیند فروش از دستشان خارج شده است.
بسیاری از مدیران زمانی به فکر سیستم سازی فروش میافتند که دیگر کنترل فرآیند فروش از دستشان خارج شده است.
فروش کاهش پیدا کرده، گزارش دقیقی از وضعیت مشتریان وجود ندارد، چند فرصت مهم به دلیل پیگیری ضعیف از بین رفته و مدیر فروش نمیتواند با اطمینان پاسخ دهد که چرا ماه گذشته هدف فروش محقق نشده است.
در چنین شرایطی معمولاً اولین واکنش این است: «باید چند فروشنده قویتر استخدام کنیم.»
اما یک سؤال مهمتر وجود دارد: آیا مشکل کمبود نیروی فروش است یا نبود یک سیستم فروش مشخص؟
در بسیاری از کسبوکارها، فروش هنوز یک فعالیت فردمحور است. یعنی موفقیت شرکت به تجربه، ارتباطات و حافظه چند نفر وابسته است. تا زمانی که همان افراد حضور دارند، شرایط قابل قبول است؛ اما با رشد شرکت، این مدل دیگر پاسخگو نیست.
سیستمسازی فروش کمک میکند فروش از یک فعالیت وابسته به افراد، به یک فرآیند قابل مدیریت، قابل آموزش و قابل توسعه تبدیل شود.
سیستم فروش مجموعهای از فرآیندها، ابزارها، استانداردها و شاخصهایی است که مشخص میکند یک مشتری چگونه از اولین تماس تا خرید نهایی هدایت شود.
در یک سازمان سیستماتیک، فروشنده فقط «تلاش نمیکند که بفروشد»؛ بلکه در یک مسیر مشخص حرکت میکند.
چیزی که در عمل بیشتر دیده میشود این است که بسیاری از شرکتها فرآیند فروش دارند، اما آن را سیستم نکردهاند.
مثلاً مدیرعامل میداند که باید بعد از جلسه دوم مشتری چه کاری انجام شود، اما این دانش فقط در ذهن اوست. یا یک فروشنده قدیمی میداند چگونه مشتری مردد را متقاعد کند، اما این روش هیچوقت به تیم منتقل نشده است.
این تفاوت مهم است: فرآیندی که فقط افراد باتجربه بلد هستند، سیستم فروش نیست.
یکی از اشتباهات رایج مدیران این است که مستقیم سراغ طراحی فرآیند جدید میروند. قبل از ساختن سیستم، باید فهمید امروز واقعاً چه اتفاقی در فروش رخ میدهد.
گاهی نتیجه این بررسیها نشان میدهد مشکل اصلی کمبود مشتری نیست؛ بلکه ضعف در پیگیری، قیمتگذاری، تشخیص نیاز مشتری یا انتقال ارزش محصول است.
سیستم سازی موفق از واقعیت شروع میشود، نه از یک مدل تئوری.
یکی از پایههای سیستم فروش، طراحی قیف فروش است. قیف فروش مشخص میکند مشتری از چه مراحلی عبور میکند تا تبدیل به خریدار شود.
برای مثال، در یک شرکت B2B ممکن است مسیر فروش شامل این مراحل باشد:
در این مرحله هدف فقط پیدا کردن مشتری بالقوه نیست؛ بلکه باید مشخص شود آیا این مشتری ارزش پیگیری دارد یا خیر.
بسیاری از تیمهای فروش زمان زیادی را صرف افرادی میکنند که هیچ احتمال خریدی ندارند.
در فروش حرفهای، هر تماس نباید با هدف ارائه محصول شروع شود.
فروشندهای که فقط درباره ویژگیهای محصول صحبت میکند، معمولاً فرصت ایجاد ارزش را از دست میدهد.
در این مرحله باید یک استاندارد مشخص وجود داشته باشد. پیشنهاد فروش باید بر اساس مسئله مشتری تنظیم شود، نه صرفاً معرفی محصول یا خدمات.
یکی از نقاط ضعف رایج در بسیاری از شرکتها، پیگیری نامنظم است. مشتری علاقهمند بوده، جلسه برگزار شده، پیشنهاد ارسال شده؛ اما هیچ برنامه مشخصی برای ادامه ارتباط وجود ندارد.
سیستم فروش دقیقا برای جلوگیری از همین اتفاق طراحی میشود.
بسیاری از مدیران تصور میکنند با خرید یک نرم افزار CRM مشکل فروش حل میشود.
اما CRM یک ابزار مدیریت مشتری و اطلاعات است. مخصوصا اگر فرآیند فروش مشخص نباشد، CRM تبدیل به محلی برای ثبت اطلاعات ناقص میشود.
به عبارت دیگر، ابتدا باید «روش کار» مشخص شود، سپس ابزار انتخاب شود. یک شرکت کوچک ممکن است با یک فایل ساده اکسل هم سیستم فروش قابل قبولی داشته باشد؛ در مقابل، یک شرکت بزرگ با CRM گرانقیمت اما بدون فرآیند مشخص، همچنان با آشفتگی فروش مواجه خواهد بود.
در بسیاری از کسبوکارها، بعد از طراحی فرآیند فروش، مرحله بعد انتخاب ابزاری است که بتواند اجرای این فرآیند را سادهتر کند. یک نرم افزار CRM مناسب کمک میکند اطلاعات مشتریان، فرصتهای فروش، پیگیریها و گزارشهای مدیریتی در یک محیط یکپارچه مدیریت شوند. برای شرکتهایی که به دنبال پیادهسازی ساختارمند فرآیند فروش هستند، ابزارهایی مانند نرم افزار CRM24 میتوانند به عنوان زیرساخت اجرایی سیستم فروش مورد استفاده قرار گیرند.
یکی از ارزشمندترین بخشهای سیستم سازی فروش، ثبت تجربههای موفق است. در بسیاری از شرکتها یک فروشنده حرفهای وجود دارد که مشتریان سخت را بهتر مدیریت میکند، اعتراضها را بهتر پاسخ میدهد و نرخ تبدیل بالاتری دارد.
آیا سازمان از این دانش استفاده میکند یا فقط به حضور آن فرد وابسته است؟
سیستم فروش باید این تجربهها را تبدیل کند به:
هدف سیستمسازی محدود کردن فروشنده نیست. هدف این است که فروشنده انرژی خود را صرف بخشهای ارزشمندتر مانند مذاکره، شناخت مشتری و ایجاد رابطه کند.
مدیریت فروش بدون اندازهگیری، بیشتر شبیه حدس زدن است. یک سیستم فروش باید شاخصهای مشخص داشته باشد.
اما نکته مهم انتخاب شاخص درست است. گاهی یک تیم فروش تماسهای زیادی برقرار میکند، اما فروش رشد نمیکند. در این شرایط افزایش تعداد تماس الزاما راهحل نیست؛ شاید مشکل در کیفیت سرنخها یا نحوه مذاکره باشد.
داده باید برای پیدا کردن مسئله استفاده شود، نه فقط تولید گزارش.
سیستم سازی فروش معمولاً به دلیل طراحی اشتباه شکست نمیخورد؛ بیشتر به دلیل اجرای ضعیف شکست میخورد.
یک سیستم خوب باید قابل استفاده باشد. اگر فروشنده برای ثبت هر فعالیت مجبور باشد فرمهای طولانی پر کند، احتمالاً بعد از مدتی سیستم کنار گذاشته میشود.
فروشندگان باید در طراحی فرآیند مشارکت داشته باشند. آنها هر روز با مشتری صحبت میکنند و مشکلات عملی فرآیند را بهتر میبینند.
خرید نرمافزار، اتوماسیون و داشبورد فروش بدون تغییر رفتار تیم، نتیجهای ایجاد نمیکند. سیستم فروش زمانی موفق است که تبدیل به روش کار روزانه شود.
برای شروع لازم نیست همه چیز را یکباره تغییر دهید. یک مسیر منطقی میتواند این باشد:
سیستم فروش یک پروژه یکباره نیست؛ یک فرآیند بهبود مستمر است.
وقتی فروش کاهش پیدا میکند، بسیاری از مدیران از تیم فروش انتظار تلاش بیشتر دارند. اما قبل از افزایش فشار، باید بررسی کرد آیا تیم واقعاً یک مسیر روشن برای موفقیت دارد یا خیر.
سیستم سازی فروش یعنی ساختن مسیری که در آن موفقیت قابل تکرار باشد.
شرکتی که فروش خود را فقط به افراد توانمند وابسته کرده، با هر تغییر نیروی انسانی دوباره با بحران مواجه میشود. اما سازمانی که فرآیند فروش، دادهها، تجربهها و استانداردهای خود را ثبت کرده، میتواند رشد کند و افراد جدید را سریعتر وارد چرخه موفقیت کند.
فروش حرفهای نتیجه قهرمان بودن چند فروشنده نیست؛ نتیجه ساختن سیستمی است که افراد خوب بتوانند در آن بهترین عملکرد خود را نشان دهند.