ما در عصر بی بند و باری تبلیغات سیاسی غرق شده ایم

بر اساس آگهی سیاسی جدید مخالف جمهوریخواه او، کن پکستون، خدا شش جنسیت را آفرید... یا اینطور است که جیمز تالاریکو می خواهد شما باور کنید.

در ویدیوی تولید شده توسط هوش مصنوعی، دموکرات تگزاس پشت میز می نشیند و کتاب پیدایش را بازنویسی می کند، شش جنسیت را در داستان خلقت وارد می کند و کتاب مقدس اصلاح شده خود را با پرتره ای از خود که تاج بر سر دارد، نشان می دهد. چه اتهام خارق‌العاده‌ای و چه صحنه ساختگی برای رساندن آن، یک تبلیغ سیاسی بی‌نقص در عصر حاضر.

با نزدیک شدن به میان دوره ای ماه نوامبر، تبلیغات کمپین آمریکایی به طور فزاینده ای منطق الگوهای رفتاری اینترنتی را به عاریت می گیرند. هر چه این فرض پوچ تر باشد، پتانسیل آن برای جلب توجه بیشتر است. اما چگونه تبلیغات سیاسی آمریکا به اینجا رسید؟ آیا نمایش عجیب و غریب فزاینده مربوط به متقاعد کردن رأی دهندگان است یا چیز دیگری در بازی وجود دارد؟

در رقابت فرمانداری نیویورک، بروس بلیکمن جمهوری خواه ویدئوهایی را منتشر کرده است که کتی هوچول فرماندار و زهران ممدانی، شهردار نیویورک با هم مشغول باغبانی هستند در حالی که ظاهرا برای افزایش هزینه ها برای نیویورکی ها توطئه می کنند. در اوهایو، شرود براون مصنوعی به عنوان مهمان ناخواسته در یک جشن تولد ظاهر شده است و به خود کمک می کند تا کیک باقی مانده را تهیه کند. احتمالا، این تبلیغات برای تأثیرگذاری بر نحوه دید رأی دهندگان از نامزدها است. اما پوچ بودن محض آنها احتمال دیگری را ایجاد می کند - اینکه واداشتن مردم به تماشای آنها و به اشتراک گذاشتن آنها به اندازه تغییر ذهن هر کسی مهم شده است.

نوستالژی برای دوران با وقارتر تبلیغات کمپین نیازمند یک حافظه انتخابی است. در سال 1952، کمپین دوایت آیزنهاور نامزد خود را از طریق یک جنگ پویانمایی جذاب، I Like Ike، در کنار درخواست‌های مرسوم‌تر در مورد سیاست می‌فروخت. همانطور که جاش براملت، استادیار تبلیغات و روابط عمومی در دانشگاه آلاباما اشاره می کند، آدلای استیونسون حتی در آن زمان نیز به رفتار تجاری با نامزدهای ریاست جمهوری اعتراض داشت.

در سال 1964، کمپین لیندون جانسون، تبلیغات بدنام دیزی را تولید کرد که در آن دختربچه ای که گلبرگ های گل را می چیند، جای خود را به انفجار هسته ای می دهد. مفهوم این بود که انتخاب بری گلدواتر ممکن است باعث نابودی شود. این آگهی فقط یک بار به عنوان یک آگهی تجاری پولی پخش شد، اما تبدیل به نقطه عطفی برای اقناع سیاسی آمریکا شد.

دیزی از یک فانتزی آخرالزمانی برای انتقال یک استدلال سیاسی قابل تشخیص درباره قضاوت هسته ای استفاده کرد. کتاب مقدس مصنوعی پکستون چیز عجیب‌تری ارائه می‌دهد: اجرای خیالی انحراف فرهنگی ادعایی طرف مقابل. اغراق خود سرگرمی است.

حتی این فرض که تبلیغات سیاسی بی وقفه منفی‌تر می‌شوند، مستحق بررسی است.

اریکا فرانکلین فاولر، استاد دولت در دانشگاه وسلیان، در پاسخ به این سوال که آیا تبلیغات منفی‌تر شده است، می‌گوید: «لزوما نه. "تبلیغات روی آنتن بیشتر است و دوقطبی‌سازی و خصومت بیشتر است، بنابراین این موارد ممکن است تبلیغات را منفی‌تر کند، اما نسبت حملات خالص مشابه چرخه‌های گذشته است و در واقع کمی کمتر از انتخابات گذشته است."

بنابراین، تغییر تاریخی ممکن است کمتر به کمیت خصومت مربوط باشد تا نمایش فزاینده سورئال آن.

تحول نتیجه بیشتر اقتصادی است. زمانی یک تبلیغ سیاسی باید هزینه های تولید و هزینه پخش تلویزیون را توجیه می کرد. امروزه، می توان آن را به عنوان یک تحریک رسانه های اجتماعی تصور کرد که بین حامیان توزیع می شود و با توجهی که در جاهای دیگر به خود جلب می کند، تقویت می شود.

براملت توضیح می دهد که چگونه یک کمپین می تواند ده ها تنوع دیجیتالی ایجاد کند و آزمایش کند که بیشترین تعامل را ایجاد می کند. یک آگهی مخصوصا ظالمانه ممکن است پوشش ملی را نیز به همراه داشته باشد و به یک نامزد نسبتا مبهم بسیار فراتر از رای دهندگان مورد رقابت را ارائه دهد.

نتیجه یک انگیزه عجیب و غریب است. یک تبلیغ می تواند به عنوان محتوا موفق شود حتی زمانی که به عنوان متقاعد کننده شکست بخورد.

یک آگهی با حمایت جمهوری خواهان در اوهایو را در نظر بگیرید که براون را به عنوان یک مهمان مهمانی نشان می دهد که استقبال از او بیش از حد باقی مانده است. غرور آن بحث در مورد طول عمر سیاسی را به یک برخورد اجتماعی ناجور تبدیل می کند. از بیننده دعوت می شود قبل از بررسی استدلال اصلی، جوک را تشخیص دهد.

این تبلیغات متعلق به یک محیط فرهنگی گسترده‌تر است که در آن پوچی زبان آشنای ارتباطات سیاسی است. واژگان بصری آنها مدیون الگوهای رفتاری است، که در آن اغراق، وابستگی گروهی را ایجاد می کند و تمسخر می تواند فراتر از توضیح باشد.

بلیکمن از تبلیغات هوش مصنوعی خود به عنوان طنزی که به وضوح برچسب طنز زده شده و سنت تقلید سیاسی را استناد می کند، دفاع کرده است. منتقدان نگران این هستند که تصاویر ساختگی از سیاستمداران واقعی می تواند تمایز بین کاری را که یک نامزد در واقع انجام داده و چیزی که یک رقیب آرزو می کند رای دهندگان باور کنند را از بین ببرد.

شواهد پاسخی ناخوشایند برای افرادی که این عینک ها را تولید می کنند ارائه می دهد.

الکساندر کاپوک، دانشیار علوم سیاسی در دانشگاه نورث وسترن، می‌گوید آزمایش‌های اندازه‌گیری تأثیر فوری یک تبلیغ سیاسی بر انتخاب رأی، میانگین تغییر تنها 0.7 یا 0.8 درصد را نشان می‌دهد.

شگفت آورتر، به نظر می رسد که شدت احساسی یک تبلیغ راهنمایی کمی در مورد قدرت متقاعدکننده آن ارائه می دهد.

کاپوک می‌گوید: «اگرچه این تبلیغات در واقع واکنش‌های احساسی بسیار متفاوتی ایجاد می‌کنند، اما ما هیچ ارتباطی بین واکنش‌های احساسی ایجاد شده توسط یک تبلیغ و اثربخشی آن در تغییر ذهن پیدا نمی‌کنیم.

بنابراین، تبلیغاتی که خشم یا خوشحالی را برمی انگیزد، ممکن است در مورد یک رأی دهنده بلاتکلیف اساسا هیچ نتیجه ای نداشته باشد. ارزش آن ممکن است در جای دیگری باشد: تقویت دیدگاه‌های موجود حامیان، جذب کمک‌های مالی یا غیرقابل اجتناب کردن نامزد برای مدت کوتاهی.

سوال ماه نوامبر این است که آیا تولیدات ولخرجی فزاینده به رای تبدیل می‌شود یا صرفا شکل دیگری از سرگرمی را برای رای‌دهندگانی که قبلا از نمایش سیاسی اشباع شده‌اند (و اگر بخواهیم صادق باشیم، صرفا تماشای فرهنگی عمومی را فراهم می‌آورند).

تالاریکو به نوبه خود به حملات مصنوعی پکستون با تاکید بر امتناع وی از استفاده از هوش مصنوعی در تبلیغات خود پاسخ داده است. این یک تئوری رقیب درباره آنچه رای دهندگان می خواهند است - اصالت در یک فرهنگ سیاسی که به طور فزاینده ای قادر به تولید تقریبا هر چیزی است.

طبق معمول، وقتی به آینده نگاه می کنیم، همه چیز بسیار وحشتناک به نظر می رسد. همانطور که تصاویر مصنوعی ارزان‌تر و متقاعدکننده‌تر می‌شوند، کمپین‌ها آزادی بیشتری برای به تصویر کشیدن جهان‌هایی خواهند داشت که می‌خواهند رای‌دهندگان از آن ترس داشته باشند. آیا رای دهندگان این ترس های ساخته شده را تشخیص خواهند داد یا ظالمانه ترین داستان به موثرترین پیام سیاسی تبدیل خواهد شد؟