"من هرگز شغل واقعی نداشته ام": Shaq از ساختن برند خود از طریق تبلیغات صحبت می کند و می گوید از "ورزشکاران ثروتمند" که خودنمایی می کنند متنفر است. "من را بیمار می کند"

یک چیز مطمئن بود وقتی بچه بودید که مخفیانه در تلویزیون آخر شب با کابل معمولی می رفتید: قرار بود تبلیغی برای تسکین کمردرد دریافت کنید. شاید بیمه ماشین شاید مقداری آب نبات یا نوشابه و کاملا چند جفت کفش. و به احتمال زیاد، شما قرار بود یک نفر را در تبلیغات Icy Hot، The General، Nestle Crunch، Pepsi، و Reebok ببینید: «ارسطو بزرگ» 7 فوتی 1 اینچی که به نام Shaq شناخته می شود.

در طول سال‌ها، شکیل اونیل بخشی از نام خود را به بیش از 100 میلیون دلار فروخته است، در تبلیغات برای همه چیز از جوهر چاپگر گرفته تا آگهی‌های تبلیغاتی خودرو (و بیمه خودرو) ظاهر شده است و صاحب آرم روی صدها میلیون کفش ورزشی است. و با این حال، او هنوز هم می گوید که هرگز شغلی نداشته است.

اونیل در حاشیه اجلاس رهبری بازاریابی نوآوران برند در مقر پارامونت در نیویورک به فورچون گفت: "من واقعا به افرادی مانند شما که باید کارهای واقعی انجام دهند احترام می گذارم. من هرگز شغل واقعی نداشته ام."

زمانی در زندگی من بود که پسرم از من خواست تا به او کمک کنم تا یک رزومه را تکمیل کند.

اونیل با لئونارد آرماتو، عاملی که او را از دانشگاه ایالتی لوئیزیانا به خدمت گرفت، برای تبلیغ کتاب جدید آرماتو، به حداکثر رساندن: 7 کلید برای باز کردن عظمت در تو، در نوامبر از انتشارات Sports Business Journal Publishing منتشر شد، اثری از Amplify Publishing Group. اونیل پیشگفتار را نوشت. این کتاب طرحی را که این دو در سال 1992 انجام دادند را نشان می‌دهد: اونیل مالک نام و لوگوی خود می‌شود و سایر شرکت‌ها برای بازاریابی آن پول می‌پردازند.

آرماتو به فورچون گفت: «او مالک برند خودش بود، و سپس ما مجبور شدیم شرکت‌هایی را پیدا کنیم که با استفاده از آن در بازاریابی خود به روش‌های خلاقانه، به ایجاد ارزش در برند او کمک کنند. اساسا به آن OPM می گویند. شما برند خود را با استفاده از پول دیگران می سازید.

"او نسخه من از ChatGPT بود"

اونیل گفت که در ابتدا چیز زیادی از آن را درک نکرده است. او گفت: «با بیرون آمدن از کالج، مردی بدون مدرک دانشگاهی، بدون تجربه تجاری، من خوش شانس هستم که فردی را استخدام کردم که دوستش داشت، مراقب بود و تدریس می کرد. او همه چیز را در مورد تجارت به من آموخت.

اونیل افزود: «او نسخه ChatGPT من بود. پیشنهاد مورد علاقه من در ChatGPT این است که آن را برای یک دانش آموز کلاس پنجم توضیح دهید.

لوگو اولین درس بود. نایک لوگوی جامپمن مایکل جردن را توسعه داد و مالک آن بود و آرماتو از اونیل می خواست که کنترل خودش را حفظ کند.

اونیل گفت: "او مثل این بود که "شما به یک لوگو نیاز دارید." او به من پنج، شش سناریوی مختلف داد که چرا باید مالک آن باشیم، در صورت نیاز به ترک، اگر شما می خواهید این کار را انجام دهید، اگر می خواهید آن را انجام دهید.

خروج مهم شد طبق این کتاب، اونیل نایک را رد کرد و با Reebok قرارداد امضا کرد، آژانس تبلیغاتی که لوگوی Dunkman را که اونیل مالک آن بود طراحی کرد و مجوز آن را به شرکت بازگرداند. آرماتو می نویسد که ریباک پس از دو سال حمایت بازاریابی خود را بر اساس این نظریه که مردان بزرگ کفش نمی فروشند، جلب کرد. اونیل به جمعیت گفت که یک استاد بازاریابی کالج هم همین را به او گفته است. خود ریباک بعدا به یک اشتباه پرهزینه برای آدیداس تبدیل شد که این برند را در سال 2021 فروخت.

از آنجا که او صاحب لوگو بود، اونیل آن را با خود برد. طبق پیشگفتار اونیل، Dunkman از آن زمان با بیش از 400 میلیون جفت کفش مقرون به صرفه ظاهر شده است. در سال 2015، Authentic Brands Group حقوق مدیریت نام اونیل در کالاها و تأییدیه ها را به دست آورد. شرایط در آن زمان فاش نشد. آرماتو می نویسد که O'Neal بخشی از IP را به بیش از 100 میلیون دلار فروخت. فراتر از تبلیغات، اونیل به کسب و کارهای مورد تایید خود، از جمله فروشگاه Krispy Kreme در آتلانتا، خرید کرده است.

چرا او The Genera l را انتخاب کرد اما Wheaties را انتخاب نکرد

اونیل گفت که لیست طولانی تبلیغات نشانه این نیست که او معامله ای انجام خواهد داد.

او به فورچون گفت: "من هرگز این معامله را انجام نداده‌ام، فقط به این دلیل که یک معامله پولی با ارزش بالا بود. اگر به محصول شما اعتقادی ندارم، آن را انجام نمی‌دهم." "چند بار Wheaties به من پیشنهاد پول داده است که روی جعبه باشم؟ من فقط نمی توانم این کار را انجام دهم زیرا هرگز گندم نخورده ام."

او گفت که از Wheaties خواسته است که به جای آن، Kellogg's را برای خود بفرستد و از Frosted Flakes و Froot Loops نام ببرد.

او گفت که معاملاتی که انجام می دهد باید با چیزی در زندگی او مطابقت داشته باشد.

اونیل به یاد می آورد: "من فقط به یک دلیل با جنرال هستم. وقتی در کالج بودم و اولین ماشینم را گرفتم، نمی توانستم بیمه معمولی بپردازم. ژنرال تنها کسی بود که به من بیمه داد." از آنجایی که من هر روز نمایش موری پوویچ را تماشا می‌کنم و آن آهنگ دیوانه‌کننده را می‌شنوم، به مردمم گفتم، با ژنرال تماس بگیرید و ببینید آیا می‌خواهند این کار را انجام دهند، زیرا برند من تماما به مقرون به صرفه بودن است. من سعی نمی‌کنم حساب‌های بانکی مردم را بشکنم.»

او افزود: «مردم ممکن است نگاه کنند و بگویند، اوه، او معاملات زیادی انجام می دهد. "من فقط خودم را با برندهایی هماهنگ می کنم که با آنها راحت هستم."

او به جمعیت گفت که 19 بار با Icy Hot تمدید کرده است و یک درس اولیه از آرماتو را به یاد آورد. اونیل گفت: «به یاد می‌آورم یک بار در حال بستن قرارداد بودیم و من خیلی روی پول متمرکز بودم. او گفت: "نه، هرگز روی پول تمرکز نکنید. بیایید روی تمدید تمرکز کنیم."

ثروت خود را به رخ نکشید

اونیل گفت بزرگترین تغییر از دوران بازی او یادگیری رسانه های اجتماعی بوده است. او سال ها از توییتر دوری می کرد زیرا فکر نمی کرد کار کند. او گفت که در فینیکس زمانی که پیشنهاد پنج بلیط را برای تماشای بازی او با کوبی برایانت و لیکرز در توییتر ارسال کرد و حدود 30 ثانیه بعد دید که خودرویی در خیابان ایستاد.

اونیل گفت: "اما بعد به خودم گفتم، باید مسئولانه از آن استفاده کنم. مثل اینکه از ورزشکاران ثروتمندی که ثروت خود را در شبکه های اجتماعی به نمایش می گذارند متنفرم. این مرا ناراحت می کند، بیمارم می کند." مال من 60 درصد برای اینکه شما را بخندانم، 30 درصد برای الهام بخشیدن به شما و سپس 10 درصد برای تبلیغ هر چیزی است که در حال وقوع است.

آرماتو گفت که باید از همان ابتدا مخارج اونیل را مهار کند. اونیل گفت که به عنوان یک بازیکن جوان ماشین های گران قیمتی می خرد و آرماتو او را وادار می کند آنها را پس بدهد. اونیل گفت: "فکر می کنم باید برای گوش دادن به خودم اعتبار زیادی قائل شوم."

ترمیناتور در دادگاه و بامبی در هر جای دیگر

در این کتاب، آرماتو ارائه O'Neal به حامیان مالی را به عنوان بخشی از ترمیناتور، بخشی بامبی توصیف می کند. اونیل گفت که توضیحات مناسب است.

اونیل به فورچون گفت: «در خط کاری‌ام، سعی می‌کنم همه تهدیدها را حذف کنم، اما در زندگی واقعی، من اینطور نیستم و باید آن را نشان می‌دادم. "در زندگی واقعی، من پسر خوبی هستم. به همه احترام می گذارم. مهم نیست چقدر پول می گیرید. مهم نیست اهل کجا هستید. برای همه "بله، آقا" و "بله، خانم" است."

آرماتو گفت که سمت نرم‌تر چیزی بود که باید روی صفحه نمایش می‌دادند. او گفت: «وقتی برای اولین بار بیرون آمد، کارهای دیوانه‌واری را انجام می‌داد که هیچ‌کس تا به حال انجام نداده بود، مانند شکستن تخته‌های پشتی، پایین کشیدن پایه‌های سبد در تلویزیون ملی. "بنابراین ما به نوعی فکر می کردیم، خوب، اما او جنبه نرم تری نیز دارد، و این نیز باید نشان داده شود. بنابراین پپسی یک تبلیغ بسیار سرگرم کننده با او انجام داد، با یک بچه کوچک، تا نشان دهد که او نه تنها قدرتمند است، بلکه از نظر عاطفی نیز باهوش است. بنابراین این ترکیب واقعا باعث شد مردم عاشق او شوند."

در طول اجلاس، اونیل موردی را نقل کرد که آرماتو صحبت یک مشاور تصویر را قطع کرد. اونیل به جمعیت گفت: «لئونارد در وسط جلسه آن مرد را متوقف می‌کند و می‌گوید: «می‌دانی چیست؟ برای این مرد همین‌جا، تصویر واقعیت است.» و منظور ما از آن این است که شما باید خودتان باشید. "شما همیشه باید خود واقعی و واقعی خود باشید."

حتی نام مستعار او از آرماتو آمده است. قبل از اینکه اونیل جایزه MVP خود را بپذیرد، آن دو در مورد خط ارسطو صحبت کردند که برتری یک عادت است. اونیل گفت: «او مثل این بود که «تو باید سخنرانی کنی.» من می‌گفتم «نمی‌دانم چه بگویم.» او تازه شروع به صحبت درباره ارسطو کرد. من می‌گفتم «دوباره این را بگو» و آن را یادداشت کردم و همین الان ارائه کردم. و از آن روز به بعد، من به عنوان ارسطو بزرگ شناخته شدم.

آرماتو همچنین حرفه موسیقی اونیل را بر عهده گرفت. اونیل گفت: «من به او می‌گویم که می‌خواهم یک آلبوم رپ بسازم، و او می‌گوید باشه، و برای سه آلبوم با من قراردادی 10 میلیون دلاری گرفت.

تقسیم

شراکت دوام نیاورد. در فصل شکست کتاب، آرماتو می نویسد که اونیل او را پس از یک سری دعوا بر سر اینکه کدام قرارداد با برند مناسب است و به خاطر تمایل اونیل برای نفرین کردن رکوردهای رپش، اخراج کرد. آرماتو می نویسد که او 20 بار از هتل اورلاندو بدون پاسخ با اونیل تماس گرفت و منیت خودش در آن نقش داشت. او می نویسد که اونیل در جدایی سخاوتمند بود و این دو هرگز بر سر پول با هم دعوا نکردند.

آنها دوباره نزدیک هستند. اونیل در پاسخ به این سوال که چه توصیه‌ای به ورزشکاران جوان‌تر می‌کند، که بسیاری از آنها در حال حاضر قراردادهای هفت و هشت رقمی NIL امضا می‌کنند، اونیل گفت که این را به آنها واگذار می‌کند.

او گفت: "من هرگز به کسی نمی گویم که چه کاری انجام دهد و با چه کسی امضا کند." "فقط می دانم که اگر به محصول شما اعتقاد نداشته باشم، نمی توانم آن را برای مردم تبلیغ کنم. این من نیستم."

Livvy Dunne ژیمناستیک سابق LSU، یکی از پردرآمدترین کالج ها تحت قوانین NIL، همین مورد را در مورد ورزشکارانی که حقوق نام خود را دارند مطرح کرده است.

اونیل روی صحنه درباره آرماتو گفت: "ما گفتگوهای سخت زیادی داشتیم، اما 70 درصد مواقع او برنده شد و همیشه حق با او بود، زیرا او از من باهوش تر است، به خصوص در این تجارت."

او جلسه را با سخنرانی به اتاق مدیران بازاریابی بست.

اونیل گفت: "اگر من را در شرکت خود ثبت نام نکرده اید، من در دسترس هستم." "من هنوز تبلیغات کافی در تلویزیون ندارم. پس شما می خواهید با من تجارت کنید؟ من در دسترس هستم."

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد