«هیچ چیز موقتی در مورد یک فروشگاه موقت وجود ندارد»: چگونه مدیر عامل Spirit Halloween آن را از 130 فروشگاه به 1550 فروشگاه رساند - و موضوع داغ مرکز خرید شما را بلعید

هر سال بعد از هالووین، فروشگاه های Spirit Halloween خالی می شود و تابلوها پایین می آیند. برای خریداران، این زنجیره ناپدید می شود، تا سپتامبر آینده یا بیشتر، زمانی که فروشگاه دیگری در جایی در محله ظاهر می شود. اما برای استیون سیلورستاین، هرگز بسته نمی شود.

سیلورستاین، مدیر عامل اسپنسر اسپیریت هلدینگ، به فورچون گفت: «هیچ چیز موقتی در مورد یک فروشگاه موقت وجود ندارد. ما 24 ساعت هفته، 365 روز هالووین هستیم و شما آن را نمی بینید.

فروشگاه های آن به مدت هشت تا 10 هفته در سال باز هستند، اما برنامه ریزی برای هالووین بعدی قبل از بسته شدن درهای امسال شروع می شود. بقیه سال به امضای اجاره نامه، ساخت و ارسال میلیون ها لباس و صف دهی ده ها هزار کارگر فصلی می گذرد.

وقتی Silverstein در سال 2003 به شرکت مادر Spencer's پیوست، تنها 130 فروشگاه Spirit در سراسر کشور وجود داشت. اکنون، تقریبا 1600 مکان در سال وجود دارد. مودیز تخمین زد که اسپنسر و اسپیریت با هم در سال 2023 حدود 1.9 میلیارد دلار درآمد داشتند و فعالیت دو ماهه اسپیریت بیش از اسپنسر درآمد داشت. امسال، این شرکت خرید Hot Topic، BoxLunch و Her Universe خود را از Sycamore Partners تکمیل کرد و بیش از 3000 فروشگاه در سراسر آمریکای شمالی به آن داد.

Spirit بزرگترین زنجیره تخصصی هالووین در آمریکای شمالی است و بزرگترین رقیب آن از بین رفته است. پارتی سیتی که لباس‌ها را در کنار لوازم مهمانی می‌فروخت، برای دومین بار در دسامبر 2024 اعلام ورشکستگی کرد و تقریبا 700 فروشگاه خود را تا پایان فوریه 2025 تعطیل کرد. اکنون، مردم می‌توانند به Walmart، Target یا Amazon مراجعه کنند—یا شخصا برای تماشای یک نمایش در Spirit مراجعه کنند.

او گفت: "ما چیزی را که کسی نیاز دارد نمی فروشیم. ما فقط چیزهایی را می فروشیم که شما باید داشته باشید." "این بر اساس خواسته ها است، نه نیازها."

آیا شما سرگرم نیستید؟

سیلورستین در سال 2003 از Linens 'n Things به Spirit آمد، بسیار قبل از ورشکستگی آن در سال 2008. اما درسی که او با خود آورد، قبلا در Bloomingdale’s آمده بود، جایی که او در سال 1985 زیر نظر مدیر عامل شرکت Marvin Traub شروع کرد، کسی که سیلورستاین به او اعتبار می دهد که تئاتر خرده فروشی را به خط مقدم رساند. او گفت که در آن روزها، Bloomingdale’s به خاطر تبلیغات کشورش مشهور بود.

سیلورستاین درباره درس تراب گفت: «ما در یک تجارت سرگرمی هستیم. ما باید از داستان های خود برای سرگرم کردن و خوشحال کردن مشتری استفاده کنیم.

اولین فروشگاه Spirit که او دید هیچ کدام از زنگ ها و سوت هایی را که از معادل امروزی انتظار دارید نداشت. وسایل از همان جعبه‌هایی که لباس‌ها وارد می‌شدند، جعبه‌های ساده کالایی که در پلاستیک سیاه پیچیده شده بودند، و پیشخوان صندوق از بلوک‌های سیمانی دو در چهار ساخته شده بود. مغازه‌های محلی هالووین در هر گوشه‌ای باز می‌شدند و شهر مهمانی [در آن زمان] مقصد اصلی بود.

او یک هدف داشت: تبدیل روح به مقصد. او می خواست خریداران بگویند که به هالووین روح می روند، نه فقط به یک فروشگاه هالووین.

این ایده در سال 2005 شروع شد، زمانی که او وارد یک فروشگاه Spirit در شیکاگو شد، جایی که یک مدیر فروشگاه یک کشتی دزدان دریایی در وسط طبقه ساخته بود، با یک اسکلت پشت فرمان و فن هایی که پارچه آبی رنگ را با چراغ های سوسو می زدند. سیلورستاین که واقعا سرگرم شده بود، از مدیر پرسید که آیا می‌تواند به مدیران فروشگاه‌های دیگر نیز همین کار را آموزش دهد.

سیلورستاین به یاد می آورد: «ما باید این مرد را به نیوجرسی برگردانیم. ما باید این کار را در همه فروشگاه‌هایمان انجام دهیم.»

به گفته سایت Spirit Halloween Fandom، این به تجربه In Store تبدیل شد که طرفداران آن را ISE می نامند. هر سال با موضوع جدیدی همراه است که طرفداران سعی در حدس زدن آن دارند. امسال یک کمپ تابستانی خالی از سکنه به نام کمپ هاربر لیک است. سیلورستاین آن را به "خرده فروشی حواس پنجگانه" تشبیه می کند.

پیدا کردن ساختمان

با املاک و مستغلات شروع می‌شود: جستجو برای ساختمان‌ها در ماه‌های مارس و آوریل انجام می‌شود، زمانی که Spirit مکان‌های خود را ردیف می‌کند و قراردادهای اجاره را امضا می‌کند. سیلورستاین گفت که این شرکت "فرصت طلب" است و به دنبال فضای خالی است. اما ساختمان ها را فقط به این دلیل که خالی هستند انتخاب نمی کند.

او گفت: «ما می خواهیم جایی باشیم که دیده شویم. "از آنجایی که ما همیشه در یک مکان نیستیم، جایی که هستیم یک سوال مهم است که دائما به آن فکر می کنیم."

اسپیریت رانت بازار را نمی پردازد. برای فضایی که در غیر این صورت چیزی نصیب صاحبخانه نمی شود، مبلغی مقطوع می پردازد. و اجاره نامه ها فقط تا زمانی که فروشگاه باز بماند اجرا می شود: هشت تا 10 هفته.

او گفت: «ما صندلی خالی هواپیما هستیم. "اگر ما به آنجا نرویم، صاحبخانه هیچ درآمدی ایجاد نخواهد کرد."

سیلورستاین گفت که این معامله به سایر مستاجران نیز کمک می کند، زیرا یک Spirit خریداران را به مرکز خریدی می آورد که در غیر این صورت ویترین مغازه تاریکی داشت. اغلب، روح سال به سال به همان ساختمان ها باز می گردد.

این مدل کار می کند: طبق تجزیه و تحلیل Axios از مکان یاب فروشگاه Spirit، در پاییز امسال، حدود 100 فروشگاه Spirit Halloween در ساختمان های سابق Party City هستند.

او گفت: «اگرچه ما را پاپ آپ می نامند، اما واقعا به خودمان به عنوان حضور دائمی در این بازارها نگاه می کنیم.

ساخت 1600 فروشگاه در یک زمان

پس از امضای قراردادهای اجاره، Spirit باید آنها را پر کند. حدود 75 تا 80 درصد از کالاهای اسپیریت توسط این شرکت طراحی، توسعه و تامین می‌شود که عمدتا در آسیا هستند. این بدان معناست که Spirit هر مرحله از کارخانه تا قفسه را مدیریت می کند.

سیلورستاین گفت که کالاها در آوریل ارسال می شوند، اما نمی توانند همه یکباره به دستشان برسند، زیرا جایی برای قرار دادن آنها وجود ندارد. کانتینرهای حمل و نقل به چهار یا پنج مرکز توزیع در آمریکای شمالی می روند که کالاها را در گروه های فروشگاهی دسته بندی می کنند. این گروه ها امسال به 63 سایت تدارکات شخص ثالث می روند و هر سایت جعبه های 25 تا 30 فروشگاه را قبل از بارگیری روی کامیون ها آماده می کند.

سیلورستاین گفت: «آنها به معنای واقعی کلمه در حال ایجاد یک فروشگاه هستند. "اگر تصور کنید 1600 فروشگاه در یک زمان اتفاق می افتد، مانند یک وب از فعالیت است."

آموزش 52000 کارگر

Spirit بیش از 52000 نفر را در طول فصل استخدام می کند، و بسیاری از آنها هر ساله بازمی گردند. سیلورستاین گفت که برخی سال خود را حول محور کار در اسپیریت برنامه ریزی می کنند.

این شرکت ساختار خود را به عنوان یک هرم معکوس توصیف می کند که کارگران فروشگاه در بالای آن قرار دارند.

او گفت: "ما می دانیم که خط مقدم ما مهمترین بخش تجارت ما است." "این در مورد یک سازمان از بالا به پایین نیست."

او گفت که بسیاری از کارهای پشت صحنه به ساختن یک فروشگاه پیچیده به اندازه کافی ساده می شود تا کارکنان فصلی بتوانند به موقع آن را انجام دهند، به طوری که کارگران احساس کنند می توانند خودشان آن را اداره کنند.

بله آنها میم را دیده اند

Spirit یک‌نام شده است، و همراه با آن شهرت در ذات فرهنگی به وجود می‌آید، یعنی در میم‌هایی از بسته‌های لباس تقلبی Spirit هالووین از چهره‌های عمومی تا یک صحنه زنده شنبه شب در طول فصل پنجاهمین سالگرد نمایش. از سیلورستاین در مورد میم ها پرسیده شد، "من نمی دانم در مورد چه چیزی صحبت می کنید."

سپس او گفت که شرکت آنها را به دست آورده است.

او گفت: «وقتی SNL کار را انجام داد، هی، این بالاترین شکل چاپلوسی است. روح با لباس یک نمایش کمدی 50 ساله پاسخ داد. تنها کمک آن به بسته های میم، لباس یک فروشگاه هالووین روح بود.

اسپیریت برای تبلیغات سنتی هزینه کمی می کند و دلیل آن این است که سیلورستاین شرکت را «بازاریابی جایگزین» می نامد و به ویترین فروشگاه، اینترنت و پیوندهای برندش اجازه می دهد کار را انجام دهند. Spirit با Dunkin’، Butterfinger و Chipotle همکاری کرده و برای هر کدام یک لباس نسخه محدود می سازد. امسال با Goodyear شریک شد و یک لباس blimp فروخت. در افتتاحیه بزرگ یک فروشگاه، مردی از یک بالون برقی به داخل پارکینگ پرید.

سیلورستاین گفت که همین ایده در اسپنسر و موضوع داغ وجود دارد.

در حال بلعیدن مرکز خرید

جدیدترین اقدام Spirit Hot Topic است. در ماه اوت، اسپنسر اسپیریت با خرید Hot Topic، BoxLunch و Her Universe از Sycamore Partners موافقت کرد که در سال 2013 Hot Topic را به قیمت حدود 600 میلیون دلار خصوصی کرد. این معامله در اوایل سپتامبر بسته شد. شرایط فاش نشد.

برای نسلی از موش های مرکز خرید، موضوع داغ مرکز خرید بود. Orv Madden اولین فروشگاه را در Montclair، کالیفرنیا، در سال 1989 افتتاح کرد و در دهه 2000، نوجوانان به سراغ تی‌های گروهی، چوکرهای سیخ دار و شلوار جین تنگ رفتند. طبق گزارش سالانه آن سال، تی شرت های گروه دارای مجوز حدود 40 درصد از درآمد آن را در سال 2007 تشکیل می دادند. از آن زمان به بعد به سمت انیمه، بازی و کالاهای تبلیغاتی متمایل شد و در سال 2015، BoxLunch، یک زنجیره هدیه با فرهنگ پاپ را راه اندازی کرد.

Hot Topic بیش از 615 فروشگاه و BoxLunch بیش از 280 فروشگاه دارد. هر دو دفتر مرکزی خود در کالیفرنیا را حفظ می کنند و به طور مستقل اداره می شوند، و مدیر عامل Hot Topic، Steve Vranes، که بیش از یک دهه شرکت را اداره می کند، اکنون به Silverstein گزارش می دهد.

««موضوع داغ بهترین گزینه برای صحبت با طرفداران دارایی آنها است. آنها وقتی صحبت از آنچه در فرهنگ پاپ می گذرد به میان می آید. او گفت. "من شما را سرگرم می کنم."

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد