چرا یک برند 161 ساله فکر می کند باید خود را دوباره اختراع کند؟

Carter’s از جنگ های جهانی، رکود، بحران های مالی، یک بیماری همه گیر جهانی و تغییرات چشمگیر در شیوه خرید آمریکایی ها جان سالم به در برده است. اما پس از بیش از یک قرن و نیم لباس پوشیدن کودکان آمریکایی، این شرکت می گوید گذشته آن برای تضمین آینده ای کافی نیست.

Carter’s که در سال 1865 تأسیس شد، آنچه را که شرکت به عنوان مهم‌ترین تکامل برند خود در 26 سال گذشته توصیف می‌کند، انجام می‌دهد، تلاشی که شامل لوگوی جدید، پیام‌های جدید و جاه‌طلبی گسترده‌تر برای قرار گرفتن خود به عنوان مکانی بیش از صرفا جایی است که والدین لباس خواب، لباس‌های خواب و سایر لباس‌های کودکان را می‌خرند.

سارا کروکت، مدیر بازاریابی کارترز، به نیوزویک گفت: «میراث یا میراث می‌تواند به راحتی به واژه بدی تبدیل شود، اما تنها در صورتی که در گذشته باقی بماند». "تاریخ 161 ساله ما پایه ای باورنکردنی به ما می دهد، اما طول عمر به تنهایی ارتباط را تضمین نمی کند."

گزارش سالانه 2025 آن چالش‌ها را تصدیق کرد، اما تاکید کرد که خرده‌فروش قبلا رکود بزرگ، دوره‌های تورمی، اختلالات زنجیره تامین و سایر تحولات را تحمل کرده است. این شرکت گفت که آنها همیشه "یک شرکت قوی تر ظاهر می شوند."

اما کروکت استدلال می کند که آخرین تغییر صرفا در مورد فشارهای اقتصادی یا یک کمپین بازاریابی جدید نیست. این همچنین در مورد این است که چگونه محیط اطراف دوران کودکی تغییر کرده است.

کروکت گفت: «بچه ها اساسا تغییر نکرده اند. آنها هنوز هم خودشان کنجکاو، تخیلی و منحصربه‌فرد به دنیا می‌آیند. اما نقاط عطف بیشتر قابل مشاهده هستند، مقایسه زودتر شروع می‌شود و والدین بیشتر از همیشه توصیه‌ها و انتظارات بیشتری را دنبال می‌کنند.»

Carter’s انتظار دارد به‌روزرسانی‌ها در فروشگاه‌ها، تجربیات دیجیتال، محصولات و بسته‌بندی‌هایش تا سال 2027 ادامه یابد تا با والدینی که اکنون هستند ملاقات کند، نه در جایی که 160 سال پیش بودند.

این دگرگونی زمانی رخ می‌دهد که بسیاری از خانواده‌های آمریکایی از نظر مالی در تنگنا قرار می‌گیرند، این امر به ویژه برای خرده‌فروشی که چیزی را می‌فروشد که والدین نمی‌توانند با رشد فرزندانشان از خرید آن دست بردارند، اهمیت زیادی دارد.

او گفت: «ارزش همیشه برای Carter’s مرکزی بوده است، و ما مفتخریم که برندی هستیم که برای خانواده‌ها ارزش دارد، به‌ویژه زمانی که بودجه خانوار تحت فشار است». بچه‌ها به سرعت رشد می‌کنند، نیازهایشان دائما تغییر می‌کند، و والدین به لباس‌هایی نیاز دارند که بتوانند روی آن‌ها حساب کنند، بدون اینکه احساس کنند باید مصالحه کنند.»

آخرین نظرسنجی فدرال رزرو از امور مالی مصرف کننده نشان داد که میانگین درآمد واقعی خانواده از سال 2022 تا 2025 7 درصد افزایش یافته است. اما استرس مالی نیز گسترده تر شد. نزدیک به 20 درصد از خانواده هایی که بدهی وام داشتند گزارش دادند که از پرداخت های خود عقب مانده اند، در حالی که این رقم در سال 2022 حدود 12 درصد بود، در حالی که بیش از 8 درصد گفتند که حداقل دو ماه از پرداخت عقب مانده اند.

در مقابل آن پس‌زمینه، جذاب نگه داشتن قیمت‌ها چالشی برای خرده‌فروشانی است که با افزایش هزینه‌های خود سروکار دارند.

Carter’s گفت که سال 2025 را صرف پاسخگویی به تعرفه های قابل توجه جدید کرده است و مدیران اجرایی به قیمت واقعی بالاتر به عنوان یکی از عوامل موثر در بهبود عملکرد در اواخر سال اشاره کرده اند. [

Crockett استراتژی شرکت را حول محور ارزش قرار داد نه اینکه صرفا ارزان‌ترین محصول را ارائه دهد.

او گفت: «ما همچنین می دانیم که ارزش فقط به معنای پایین ترین قیمت نیست. "ارزش ترکیبی از سبک، کیفیت و قیمت است، و اطمینان از این که چیزی که می‌خرید پس از شست‌وشو ماندگاری دارد."

Carter’s همچنین باید خانواده‌ها را متقاعد کند که در یک بازار شلوغ به انتخاب یک برند قدیمی ادامه دهند. به نظر می رسد که تنش بین میراث و ارتباط در استراتژی اصلی باشد.

کراکت گفت: «من آینده‌ای را می‌بینم که در آن کارتر برای نسل بعدی خانواده‌ها به همان اندازه معنادار است که برای هر نسل قبل از آن معنادار بوده است. ما باید به صحبت‌های خانواده‌ها گوش دهیم، درک کنیم که چگونه زندگی آن‌ها در حال تغییر است و این بینش‌ها را به محصولات، تجربیات و راه‌های ارتباط بهتر با آنها تبدیل کنیم.»

برای کارتر، درک نسل بعدی مشتریان همچنین به معنای درک تغییر نسل در میان افرادی است که آنها را بزرگ می کنند.

کروکت گفت: "والدین همیشه بهترین ها را برای فرزندان خود می خواستند." "آنچه تغییر کرده است محیطی است که آنها آنها را در آن بزرگ می کنند."

یکی از واضح‌ترین شاخص‌های این تغییر از مرکز تحقیقات پیو می‌آید. در یک نظرسنجی از 3757 والدین آمریکایی با فرزندان زیر 18 سال، 44 درصد گفتند که سعی می کنند فرزندانشان را متفاوت از روش تربیتی خود تربیت کنند، در حالی که 43 درصد گفتند که رویکرد مشابهی دارند. در میان والدینی که رویکرد متفاوتی داشتند، عشق و رابطه والد-فرزند به عنوان رایج ترین موضوع ظاهر شد.

همچنین به نظر می رسد که والدین به شدت نگران سلامت عاطفی فرزندان خود هستند. پیو متوجه شد که از هر 10 والدین، 4 نفر به شدت یا بسیار نگران هستند که ممکن است فرزندانشان با اضطراب یا افسردگی مواجه شوند، که سلامت روان را به نگرانی اصلی در میان والدین تبدیل می کند. 35 درصد دیگر به طور مشابه نگران بودند که فرزندانشان قلدری را تجربه کنند.

کروکت گفت که Carter's نزدیک به یک سال را صرف گوش دادن به صحبت های والدین قبل از توسعه استراتژی خود کرد.

او گفت: «یک موضوع به‌طور باورنکردنی به وضوح مطرح شد: والدین امروزی ابراز وجود خود را پذیرفته‌اند. "آنها می خواهند فرزندانشان احساس اعتماد به نفس، پذیرفته شدن و آزادی داشته باشند تا خودشان باشند."

در همان زمان، آن والدین در حال حرکت در محیط اطلاعاتی والدین هستند که برای نسل‌های قبلی تقریبا غیرقابل تصور است. در حالی که نسل‌های قبلی برای مشاوره به متخصصان مراجعه می‌کردند، در دنیای امروزی، بسیاری از والدین توصیه‌های خود را از رسانه‌های اجتماعی دریافت می‌کنند و این می‌تواند بیش از حد اطلاعات باشد که اغلب در تضاد است.

نظرسنجی ملی بیمارستان کودکان C.S. Mott در مورد سلامت کودکان نشان داد که 80 درصد از والدین کودکان 0 تا 4 ساله از رسانه های اجتماعی برای بحث در مورد موضوعات والدین استفاده می کنند. والدین در مورد مسائلی از جمله آموزش توالت، خواب، تغذیه، نظم و انضباط و مشکلات رفتاری به دنبال اطلاعات بودند.

اما فراوانی ظاهری اطلاعات، خود مشکلی ایجاد کرده است. در همین نظرسنجی، 40 درصد از والدین مشکل در تشخیص توصیه خوب و بد را به عنوان یک نگرانی ذکر کردند.

دکتر اندرو ولیک، متخصص اطفال با مراقبت‌های بهداشتی Aurora به والدین هشدار داده است که رسانه‌های اجتماعی می‌توانند ایده‌های مفیدی را ارائه دهند و در عین حال آنها را در معرض اطلاعات نادرست قرار دهند.

ولیک در سال 2024 به AHC Health News گفت: «رسانه‌های اجتماعی می‌توانند ابزار فوق‌العاده‌ای برای به اشتراک گذاشتن چیزهایی باشند که برای والدین مفید بوده است. با این حال، اطلاعات نادرست زیادی در اینترنت وجود دارد.» او توصیه کرد که به متخصصان آموزش دیده و منابع مبتنی بر شواهد مراجعه کنید، به ویژه هنگامی که سؤالات مربوط به رشد کودکان است.

یک نظرسنجی جدیدتر KFF/Washington Post به طور مشابه نشان داد که 79 درصد از والدین حداقل گاهی اوقات با اطلاعات بهداشتی یا توصیه های بهداشتی کودکان در رسانه های اجتماعی مواجه می شوند، در حالی که 38 درصد گفتند که تشخیص اینکه آیا اطلاعات بهداشتی آنلاین با آنها قابل اعتماد است یا خیر دشوار است.

Carter’s تلاش می‌کند از طریق طرح‌هایی مانند پروژه اعتماد کودکی خود، که با دکتر بکی کندی و Good Inside ایجاد شده است، همراه با پشتیبانی گسترده از باشگاه‌های پسران و دختران آمریکا و مشارکت با Outward Bound، خود را در این اکوسیستم در حال تغییر والدین قرار دهد.

یک عمل متعادل کننده ذاتی در آن استراتژی وجود دارد. کارتر می‌خواهد بیشتر درگیر تجربه‌های کودکی خانواده‌ها شود، بدون اینکه خود را به‌عنوان صدای دیگری معرفی کند که به والدین غرق شده می‌گوید که چه کاری باید انجام دهند.

کراکت گفت: "ملاقات با والدین در جایی که آنها هستند به معنای گوش دادن دقیق، درک چگونگی تکامل نیازهای آنها و اطمینان از اینکه آنچه ارائه می دهیم با زندگی آنها مرتبط است. این بدان معنا نیست که به آنها بگوییم چگونه پدر و مادر شوند. والدین فرزندان خود را بهتر از هر کسی می شناسند. نقش ما این است که در کنار آنها باشیم. اینگونه است که اعتماد آنها را نسل به نسل به دست می آوریم."

در نهایت، این ممکن است چالش بزرگ‌تری باشد که شرکتی که در زمان ریاست آبراهام لینکلن تأسیس شده بود: متقاعد کردن نسلی از والدین که زندگی‌شان کاملا متفاوت از زندگی والدین خودشان است که یک برند 161 ساله هنوز آنها را درک می‌کند.

کروکت گفت: «ده سال بعد، یک والدین جدید کارتر را انتخاب می‌کنند نه فقط به این دلیل که والدین خودشان این کار را انجام می‌دهند، بلکه به این دلیل که احساس می‌کنند ما خانواده‌شان را درک می‌کنیم و در کنار فرزندشان هستیم».

در مورد این داستان با سردبیران نیوزویک تماس بگیرید: گری آر توماس