چرا یک شرکت که 20000 دلار در ماه کمک می کند بیش از 240000 دلار در سال از نظر مشتریان به حساب می آید؟

ویرایش شده توسط گابی کلارک، بررسی توسط اندرو زینین

این مقاله با توجه به روند و سیاست‌های ویرایشی Science X بررسی شده است. ویراستاران ضمن اطمینان از اعتبار محتوا، ویژگی های زیر را برجسته کرده اند:

مردم تمایل دارند بیشتر به شرکت هایی فکر کنند که به صورت ماهانه یا هفتگی به امور خیریه کمک می کنند تا اینکه یک مبلغ سالانه به ارزش یکسان را اهدا کنند.

این همان چیزی است که من و پنج محقق بازاریابی دیگر وقتی هفت مطالعه را با بیش از 150000 نفر انجام دادیم، دریافتیم. مجله تحقیقات بازاریابی، که مورد بازبینی همتا است، مقاله ما را در مورد نتایج در اوایل سال 2026 منتشر کرد. من و همکارم الکساندر بی پارک، تیم را رهبری کردیم.

هدف ما این بود که کشف کنیم آیا روشی که یک شرکت با مردم در مورد کمک‌های خود ارتباط برقرار می‌کند بر میزان اعتبار دریافتی آن از مصرف‌کنندگان برای آن هدایا تأثیر می‌گذارد یا خیر.

برای آزمایش این فرض، ما دو مطالعه در دنیای واقعی انجام دادیم. ابتدا، ما با GiftAMeal، یک شرکت آمریکایی که یک برنامه رایگان برای غذاخوری ها اجرا می کند، شریک شدیم. هر بار که شخصی از غذای خود در یک رستوران شرکت کننده عکس می گیرد و آن را در رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارد، GiftAMeal به یک بانک غذایی محلی کمک می کند.

ما دو نسخه از تبلیغ فیسبوک GiftAMeal را اجرا کردیم که مجموعا به 67576 نفر رسید. یکی گفت که این شرکت در سال گذشته «هر ماه 25000 وعده غذایی اهدا کرده است». دیگری گفت که سال گذشته "300000 وعده غذایی" اهدا کرده است. هر دو درست بودند و همه چیزهای دیگر در مورد تبلیغات یکسان بود. ما متوجه شدیم افرادی که نسخه ماهانه را می بینند، حدود 21٪ بیشتر احتمال دارد روی تبلیغ کلیک کنند.

سپس آزمایش‌های آنلاینی را با بیش از ۷۴۰۰ نفر انجام دادیم تا بدانیم چرا و چه زمانی ارائه یکپارچه باعث می‌شود مردم نسبت به یک شرکت نگاه مطلوب‌تری داشته باشند. ما دریافتیم که به‌طور متوسط، وقتی یک شرکت ماهانه کمک می‌کند، مردم حمایت خیریه‌اش را به‌عنوان تعهد واقعی‌تر به اهداف می‌بینند.

با این حال، لاف زدن در مورد ارقام بزرگ ممکن است به اندازه تأکید بر ثبات کمک‌ها مردم را تحت تأثیر قرار ندهد. این ممکن است توضیح دهد که چرا شرکت‌ها اغلب تلاش می‌کنند تا تلاش‌های خیریه‌شان را به روش‌هایی که مردم را جلب می‌کنند، ارائه دهند.

حتی اگر شرکت‌ها فقط یک بار در سال اعطا کنند، می‌توانند نشان دهند که در یک الگوی ثابت اعطا هستند. به عنوان مثال، آنها می توانند هدایای سالانه خود را در روز سه شنبه هر سال تهیه کنند. کمک مالی در همان روز یا به عنوان بخشی از کمپین جمع آوری کمک های مالی یکسان در هر سال می تواند نشان دهنده یک تعهد مداوم باشد، نه یکباره.

ما هنوز نمی دانیم که اعتبار شرکت های افزایش اعتبار ممکن است از کمک های مکرر چقدر طول بکشد یا اینکه این کمک ها می تواند به وفاداری طولانی مدت مشتری تبدیل شود.

همچنین ممکن است آنچه ما پیدا کردیم در مواقع اضطراری اعمال نشود. به عنوان مثال، مصرف کنندگان ممکن است خوشحال شوند که یک شرکت یک هدیه بزرگ را بلافاصله پس از طوفان ارائه می دهد، در حالی که نیازهای یک جامعه محلی بسیار زیاد است.

همراه با پارک و سینتیا کرایدر، استاد بازاریابی دانشگاه واشنگتن در سنت لوئیس، اکنون در حال مطالعه راه های دیگری هستم که بشردوستی شرکتی می تواند بر میزان اعتباری که شرکت ها برای انجام کارهای خوب دریافت می کنند تأثیر بگذارد. تاکنون متوجه شده‌ایم که شرکت‌ها وقتی از مشتریان می‌خواهند که در کمپین‌های خیریه‌شان مشارکت کنند، ممکن است سرقفلی کمتری کسب کنند. به نظر می رسد مردم انتظار دارند که شرکت ها بار بیشتری را خودشان حمل کنند.

اطلاعات مجله: مجله تحقیقات بازاریابی

کارشناسی ارشد زبان انگلیسی، ویرایشگر کپی از سال 2021 با تجربه در آموزش عالی و محتوای بهداشتی. تقدیم به اخبار معتبر علمی. نمایه کامل →

فوق لیسانس فیزیک با تجربه تحقیق. علاقه مندان به اخبار علمی طولانی مدت. نقش کلیدی در موفقیت سرمقاله Science X ایفا می کند. نمایه کامل →

این مقاله با مجوز Creative Commons از The Conversation بازنشر شده است. مقاله اصلی را بخوانید.