چرا Wendy's در حال شکست در جنگ های برگر است - و اکنون هدف تصاحب نلسون پلتز است

در جنگ های برگر که در حال حاضر در ایالات متحده در جریان است، یک بازنده آشکار در میان زنجیره های اصلی وجود دارد: وندی. ثروت آن به حدی کاهش یافته است که اکنون هدف مدیریت صندوق Trian Nelson Peltz است که پیشنهاد می‌کند رستوران را با قیمت 1.4 میلیارد دلار خصوصی کند، مبلغی که حتی یک درصد از ارزش بازار مک‌دونالد هم نیست.

رستوران های زنجیره ای که زمانی به خاطر گوشت گاو «تازه، هرگز منجمد» و شهرت به عنوان یک گزینه فست فود با کیفیت بالاتر محبوب بود، 18 ماه است که با مشکل مواجه بوده است. تبلیغات آن بی نتیجه مانده است، رقابت شدید مشتریان را ربوده است، و یک در گردان در دفتر گوشه آن را از تمرکز مورد نیاز برای رهایی از رکود محروم کرده است. وندی که دومین زنجیره بزرگ همبرگر ایالات متحده پس از مک دونالد است، پس از احیا شده برگر کینگ به جایگاه سوم سقوط کرده است.

در ماه مه، Wendy's مدیریت خود را اصلاح کرد و باب رایت کهنه کار پوتبلی را به عنوان چهارمین مدیرعامل خود در سه سال گذشته و همچنین مدیر مالی Potbelly، Steve Cirulis را به عنوان CFO استخدام کرد تا به وال استریت اطمینان دهد که وندی در دستان ثابتی قرار دارد. مایکل هالن، تحلیلگر اطلاعات بلومبرگ، در یادداشتی تحقیقاتی نوشت: «چشم‌انداز چرخش وندی تحت [رایت و سیرولیس] که بازسازی موفق Potbelly از استراتژی متمرکز بر منو، بازاریابی، عملیات و قابلیت‌های دیجیتال پشتیبانی می‌کند، بهبود یافته است.

علیرغم اعتماد به مجموعه جدید وندی، سهام همچنان تحت فشار است و 65 درصد کمتر از سه سال پیش، زمانی که فروش شروع به رکود کرد، قرار دارد. (سهم برای مدت کوتاهی در ژوئن به پایین‌ترین حد خود در 20 سال اخیر رسید.) بنابراین جای تعجب نیست که وندی اکنون هدف پلتز تریان باشد، که ترجیح می‌دهد زنجیره رستوران‌های زنجیره‌ای را به دور از درخشش بازارهای عمومی تغییر دهد.

چه اشتباهی رخ داد

وندی در سال 1969 تاسیس شد، زمانی که دیو توماس، یکی از صاحبان امتیاز سابق جوجه سرخ شده کنتاکی، رستورانی را افتتاح کرد و آن را به نام دخترش نامگذاری کرد. این شرکت به سرعت جایگاه خود را با همبرگرهای مربعی متمایز، چیلی و دسرهای فراستی پیدا کرد که این زنجیره را از مک دونالد متمایز کرد. حتی لحظاتی در فرهنگ پاپ داشت، به ویژه در سال 1984 با معروف "Where's the Beef?" کمپین

این زنجیره طی سال‌ها فراز و نشیب‌های زیادی داشته است، اما در سال گذشته، زمانی که فروش سه ماهه کاهش یافت، شکاف‌هایی را به‌طور جدی نشان داد.

در سه ماهه اخیر، فروش ایالات متحده در رستوران های تأسیس شده آن 7 درصد کاهش یافت که ششمین کاهش متوالی است. نگران‌کننده‌تر، بازدید از فروشگاه‌های ایالات متحده 12.5 درصد کاهش یافت که نشان می‌دهد بسیاری از مشتریان وندی عادت به غذا خوردن در آنجا ندارند. وندی نتایج سه ماهه سوم خود را در روز پنجشنبه گزارش خواهد کرد و آنها به شدت برای هرگونه نشانه ای از مهلت بررسی خواهند شد. تحلیلگران انتظار دارند که Wendy’s کاهش فروش در همان فروشگاه آمریکا را حدود 6 درصد گزارش کند.

در اولین تماس کنفرانسی خود با تحلیلگران در ماه آگوست، رایت، دانشمند وندی که زمانی با توماس بنیانگذار افسانه ای زنجیره ای کار می کرد، نشان داد که در مورد مشکلات متعدد وندی به وضوح نگاه می کند. این لیست شامل فقدان آیتم‌های منوی ارزش قانع‌کننده برای غذاخوری‌های مقرون به صرفه و اجرای ناسازگار در رستوران‌های آن است. رایت به صاحبان امتیاز و سرمایه گذاران گفته است که Wendy's کیفیت مواد تشکیل دهنده خود را در تلاش برای صرفه جویی در هزینه ها کاهش داده است و به دلیل کارکنان ناکافی اجازه داده است خدمات نابرابر شود.

تبلیغات جدید - مانند وعده‌های غذایی بچه‌های Minions & Monsters - و آیتم‌های منوی جدید - مانند ساندویچ مرغ جدید - شکست خورده‌اند. Wendy’s همچنین تلاش کرده و نتوانسته فرمولی برنده برای صبحانه بیابد، که مدت‌ها نقطه ضعفی برای این زنجیره محسوب می‌شود، اما با افزودن پیچیدگی عملیاتی و هزینه‌ها با بازدهی اندک، فرنچایزها را در این فرآیند خشمگین کرده است.

هزینه های بالای گوشت گاو باعث کاهش سود می شود: درآمد خالص در نیمه اول سال 2026 40 درصد کاهش یافت.

وندی بار بدهی عظیمی معادل 2.4 میلیارد دلار دارد که تقریبا معادل درآمد سالانه آن است. (فروش وندی در سراسر سیستم در ایالات متحده در سال گذشته 12 میلیارد دلار بود، اما از آنجایی که این شرکت عمدتا به عنوان یک مدل فرنچایز عمل می کند، درآمد آن صرفا کاهش آن فروش، به علاوه اجاره و هزینه های فرنچایزهایش است.)

رایت که پیش از رفتن به Potbelly از سال 2013 تا 2019 رئیس عملیات وندی بود، گفت: «تمایز کیفیت ما کاهش یافته است، ارزش پیشنهادی ما ضعیف شده است، و ما به طور مداوم تجربه ای را که مشتریان از وندی انتظار دارند، ارائه نکرده ایم.

از دست دادن وندی سود همه است

رقبا از شانس گرفتن سهم بازار Wendy استفاده کرده اند.

فروش همان رستوران برگر کینگ در سه ماهه گذشته با اجرای طرح چرخشی «بازیابی شعله» که نیمی از ناوگان رستوران های خود را بازسازی کرد و پرچمدار همبرگر Whopper خود را بازسازی کرد، 8.5 درصد افزایش یافت که منجر به جهش 20 درصدی در فروش ساندویچ شد.

مک‌دونالدز مشکلات خودش را دارد، اما آنها به‌اندازه وندی ریشه‌دار نیستند، و رهبر بازار همچنان در حال رشد فروش است، هرچند متوسط.

فروش Shake Shack در همان فروشگاه در سه ماهه اخیر 3.5 درصد افزایش یافت.

با توجه به عمق مشکلات وندی، این شرکت در ماه اوت چشم انداز مالی سال 2026 خود را پس گرفت و سود سهام خود را به طور چشمگیری کاهش داد و گفت که ترافیک فروشگاه برای بقیه سال ضعیف باقی خواهد ماند.

پلتز حرکت خود را انجام می دهد

پلتز که مدیریت تریان فاندش 16 درصد از سهام وندی را در اختیار دارد، مدت‌ها برای خصوصی کردن رستوران ابراز علاقه کرده بود. ابتدا این کار را در سال 2022 انجام داد و سپس دوباره در فوریه قبل از ارائه پیشنهاد 1.4 میلیارد دلاری خود در این هفته. تریان از سال 2005 در وندی سهام داشته است و پسر پلتز، برد و شریک سابق تریان، پیتر می در هیئت مدیره آن هستند.

پلتز در نامه ای به هیئت مدیره وندی در روز پنجشنبه نوشت: «وندی در یک مقطع حساس قرار دارد. کسب و کار به سرمایه گذاری قابل توجهی برای حذف [یا کاهش بدهی] و اجرای ابتکارات استراتژیک مورد نیاز برای تغییر عملکرد سیستم نیاز دارد.

چشم انداز اصلاح وندی بدون فشار وال استریت برای برخی جذاب است. TD Cowen در یادداشتی می‌نویسد: «خصوصی‌سازی منطقی است زیرا چرخش وندی با توجه به وضعیت چالش‌برانگیز مصرف‌کننده کم‌درآمد و وضعیت نرم در دسته همبرگرهای خدمات سریع، طولانی‌تر می‌شود.»

هیئت مدیره وندی گفت که کمیته ای را برای بررسی پیشنهاد تریان تشکیل داده است و خود شرکت نیز گفته است که با فوریت در مورد بازگشت خود "عمل می کند".

اما نشانه‌هایی که نشان می‌دهند این روند ممکن است به هم ریخته شود طولی نکشید که آشکار شد. یکی از سرمایه‌گذاران، بلک‌ولز کپیتال، پلتز را متهم کرد که با انتظار برای کاهش سهام وندی قبل از افزایش مجدد علاقه‌اش به خرید شرکت، فرصت‌طلب است. این شرکت همچنین گفت که با توجه به روابط طولانی پلتز و تأثیر آن بر وندی، مشکلات رستوران های زنجیره ای – و در نتیجه کاهش سهام آن – «پیامدهای تصدی فاجعه بار او است». سخنگوی Trian از اظهار نظر خودداری کرد.

یک فرآیند بالقوه خصوصی، یا هر درام پیرامون آن، معمولا برای مدیران عاملی که تلاش می‌کنند یک چرخش را اجرا کنند، حواس‌پرت می‌کند. رایت در پنج سال ریاست‌جمهوری پات‌بلی را با تقویت منوی آن و ارائه معاملات بیشتر برای جذب رستوران‌های کم‌هزینه متحول کرد، در حالی که این شرکت هدف مکرر سرمایه‌گذاران فعال بود. پیشرفت‌ها در Potbelly در نهایت منجر به خصوصی شدن آن توسط RaceTrac، یک پمپ بنزین بزرگ و فروشگاه‌های زنجیره‌ای شد. رایت در رفع پوت‌بلی صبور و روشمند بود و نشانه‌هایی از خود نشان می‌دهد که به مشکلات وندی نیز به همان شیوه نزدیک می‌شود.

رایت در ماه اوت گفت: «این کار زمان بر است. اما این مسائل در کنترل ما هستند.»

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد