چه چیزی یک محصول را «باحال» می کند؟

ویرایش شده توسط Swati Mestri، بررسی توسط اندرو زینین

این مقاله با توجه به روند و سیاست‌های ویرایشی Science X بررسی شده است. ویراستاران ضمن اطمینان از اعتبار محتوا، ویژگی های زیر را برجسته کرده اند:

یک نوجوان در شانگهای ساعت ها در صف می ماند تا عروسک لابوبو را بیاورد. در همین حال، یک خریدار در اوهایو ممکن است برای خرید یک جاروبرقی روباتیک در سراسر شهر رانندگی کند. اگرچه خریداران ممکن است این محصولات را "باحال" بخوانند، تحقیقات نشان می دهد که آنها این کار را به دلایل کاملا متفاوت انجام می دهند.

یک مطالعه جدید از جرارد تلیس، استاد بازنشسته بازاریابی، نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان دو تعریف اصلی از «سریع» دارند. یک نوع خنک به چیزی که یک محصول در مورد وضعیت مالک علامت می دهد اشاره دارد، در حالی که نوع دیگر به مفید بودن محصول اشاره دارد. محققان استدلال می کنند که درک این تمایز می تواند به برندهای جهانی کمک کند تا تصمیم بگیرند کدام محصولات را بفروشند، کجا بفروشند و چگونه آنها را به بهترین نحو به بازار عرضه کنند.

Tellis با نویسندگان همکار Gratiana Pol، مدیر عامل و یکی از بنیانگذاران Hyperthesis، و Eden Yin، دانشیار بازاریابی در دانشکده بازرگانی قاضی دانشگاه کمبریج، 100 مصرف کننده را در سراسر ایالات متحده، آلمان و چین مورد بررسی قرار داد.

مطالعه آن‌ها که در مجله بازاریابی بین‌المللی با عنوان «چه چیزی یک محصول را خنک می‌کند؟ برداشت مصرف‌کننده از خنکی محصول در سه فرهنگ» منتشر شده است، دو مسیر مجزا برای جذابیت محصول را مشخص می‌کند.

اولین مورد شخصی است: یک محصول ممکن است جالب باشد زیرا ویژگی های آن برای مصرف کننده مفید است یا به اندازه کافی پیشرفته است که باعث ایجاد هیبت شود. یک مثال ممکن است یک ابزار هوش مصنوعی باشد که یک کار خسته کننده یا خلاء رباتیک خود خالی را حذف می کند.

دوم اجتماعی است: یک محصول جالب است زیرا نشان دهنده ارتباط فرهنگی و ذخیره اجتماعی است. شاید یک سلبریتی با آن عکس گرفته شود، یا اینفلوئنسر آن را در یک ویدیو نشان دهد. ناگهان مالکیت محصول نشانه تعلق اجتماعی است. برای مثال، این مطالعه توضیح می‌دهد که عروسک‌های لابوبو نه به خاطر کاری که انجام می‌دهند، بلکه به این دلیل که ریحانا، دوآ لیپا یا یکی از دوستانشان قبلا یکی از آنها را دارند، فروخته می‌شوند. کیف‌های دستی طراحان نیز تقریبا به همین صورت عمل می‌کنند: ساخت و ساز اهمیت دارد، اما وضعیت مرتبط با برند اهمیت بیشتری دارد.

اگرچه تحقیقات Tellis نشان داد که مصرف کنندگان در هر سه کشور هر دو شکل شخصی و اجتماعی خونسردی را تشخیص می دهند، خریداران بیشتر از یک عامل نسبت به عامل دیگر انگیزه داشتند. مصرف کنندگان در ایالات متحده و آلمان بیشتر محصولات را به دلیل مفید بودن آنها خریداری می کردند، در حالی که مصرف کنندگان چینی با اقلامی که موقعیت اجتماعی را منتقل می کردند تشویق می شدند.

محققان این تفاوت ها را به تمایز فرهنگی گسترده تری مرتبط می کنند. به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگانی که در فرهنگ‌های موفقیت‌محور مورد بررسی قرار گرفتند، مانند ایالات متحده و آلمان، محصولاتی را ترجیح می‌دهند که منعکس‌کننده دستاوردهای فردی یا الهام‌بخش هیجان شخصی باشند. مشتریان در فرهنگ‌های انتساب محور، مانند چین، محصولات مرتبط با جایگاه اجتماعی و وابستگی گروهی را ترجیح می‌دهند. مصرف کنندگان چینی نیز پس از اینکه دیگران شخصا برچسب «خوب» را بر روی یک محصول گذاشتند، انگیزه بیشتری برای خرید محصول داشتند.

با وجود این تفاوت ها، محققان نقاط مشترکی پیدا کردند. در میان فرهنگ‌ها، محصولات واقعا مفید به احتمال زیاد در طول زمان خنک می‌مانند، در حالی که محصولاتی که عمدتا توسط گرایش‌ها و توجه اجتماعی هدایت می‌شدند با سرعت بیشتری جذابیت خود را از دست دادند.

یکی دیگر از عوامل ثابت در هر سه کشور ظاهر بود. مصرف کنندگان در ایالات متحده، آلمان و چین همگی به شدت طراحی بصری جذاب را با خنکی مرتبط می دانند.

به گفته Tellis، بازاریابان انگیزه های قابل توجهی برای درک تفاوت های ظریف "سرد" دارند. در ایالات متحده، تبلیغات تلفن هوشمند ممکن است بر عمر باتری و دوربین تأکید کند، در حالی که در چین، همان شرکت ممکن است آنچه را که خرید تلفن در مورد مالک می گوید برجسته کند.

Tellis خطرات ناشی از نادیده گرفتن این انجمن های فرهنگی را توضیح می دهد. بیش از حد به هجوم افراد مشهور در بازاری مبتنی بر دستاوردها تکیه کنید و برندها در معرض خطر کم عمق جلوه دادن محصولات هستند. به عملکرد در بازاری که موقعیت را برای آنها ارزشمند است بسیار متکی باشید، و برندها ممکن است فرصت هایی را برای برجسته کردن آنچه محصول در مورد جایگاه اجتماعی خریدار می گوید از دست بدهند.

خنکی ممکن است نامحسوس و غیرقابل اندازه گیری باشد، اما طبق این تحقیق، روشی برای جنون وجود دارد. دانستن اینکه کدام اهرم را بکشید – و کجا – ممکن است نزدیکترین چیزی باشد که بازاریابان به یک فرمول دارند.

Gratiana Pol و همکاران، چه چیزی یک محصول را خنک می کند؟ ادراکات مصرف کننده از خنکی محصول در سه فرهنگ، مجله بازاریابی بین المللی (2026). DOI: 10.1177/1069031x261440313

ارائه شده توسط دانشگاه کالیفرنیای جنوبی

سواتی مستری دارای مدرک لیسانس در مهندسی الکترونیک است و از سال 2019 به عنوان ویرایشگر محتوا کار کرده است. او ویرایش اسناد تحقیقاتی در زمینه فناوری، مراقبت های بهداشتی و علم مواد را تجربه کرده است و علاقه خاصی به فناوری و فضا دارد. نمایه کامل →

فوق لیسانس فیزیک با تجربه تحقیق. علاقه مندان به اخبار علمی طولانی مدت. نقش کلیدی در موفقیت سرمقاله Science X ایفا می کند. نمایه کامل →