چگونه پپسی در جنگ‌های کولا عقب افتاد و سپس KFC را از دست داد

پپسی در سال‌های اخیر شکست‌های زیادی را متحمل شده است، اما شاید تعداد کمی از آنها نمادین باشند که توسط شریک قدیمی خود، KFC، شکست خورده باشند.

این زنجیره مرغ سوخاری هفته گذشته اعلام کرد که جایگزینی نوشابه‌های گازدار پپسی کولا را با محصولات کوکاکولا در 3700 رستوران آمریکایی خود در ژانویه آغاز خواهد کرد. شراکت این دو شرکت به 40 سال قبل یعنی از زمانی که پپسی کو زنجیره فست فود را خریداری کرد، باز می گردد. (PepsiCo در سال 1997 KFC را متوقف کرد.) KFC نشان دهنده بخش کوچکی از فروش پپسی است، اما این انحراف نشان دهنده زوال مداوم قدرت برند نوشیدنی است.

چگونه کوکا جلوتر رفت

برای دهه‌ها، جنگ کولا در مقابل پپسی کولا بخشی از فرهنگ رایج بود، با تبلیغات به یاد ماندنی که آزمایش‌های کورکورانه «چالش پپسی» این دو نوشیدنی را نشان می‌داد. تبلیغات تلویزیونی پپسی با ستاره پاپ مایکل جکسون و مدل سیندی کرافورد در دهه های 1980 و 1990 به بخشی از زعمات بزرگتر تبدیل شد. در آن زمان، سهم کوکاکولا در بازار ایالات متحده تنها یک یا دو درصد بیشتر از پپسی بود.

سیندی کرافورد، سوپرمدل، تبلیغ نمادین پپسی دهه 90 خود در سال 2002. متعلق به پپسی/—گتی ایماژ

اکنون داستان بسیار متفاوتی است. طبق گزارش نشریه تجاری Beverage Digest، سال گذشته، پپسی کولا 8.1 درصد از بازار نوشابه های گازدار ایالات متحده را از نظر حجم در سال گذشته در اختیار داشت، که بسیار کمتر از Coke 18.5 درصد است. در سال 2024، پپسی برای اولین بار پس از دکتر پپر به رتبه سوم سقوط کرد و در آنجا باقی ماند. علاوه بر این، فروش کوکاکولا رژیمی و کوکا صفر چندین برابر بیشتر از همتایان پپسی خود است.

پپسی آنقدر سقوط نکرد که از آن مانور گرفت. کوکاکولا کسب و کار خود را حول ایجاد برند و نوآوری تغییر داده است، تجارت پر سرمایه خود را کنار گذاشته است و با موفقیت روی دسته بندی هایی که به سرعت در حال رشد هستند مانند نوشیدنی های لبنی محور و پروتئینی شرط بندی کرده است. پپسی یک شرکت پرتفوی پرتفوی باقی مانده است که نوشابه یکی از اولویت‌های بسیاری بود و کمتر از گذشته مورد توجه قرار گرفت. نتیجه یک شرکت پپسی است که بیش از دو برابر بیشتر از کوکاکولا درآمد ایجاد می کند، اما ارزش بازار آن فقط نیمی از آن است.

نوشابه در خلبان خودکار

تحلیلگران وال استریت می گویند که برای سال ها مدیران عامل شرکت پپسی توجه خود را از تجارت نوشابه این شرکت در آمریکای شمالی معطوف کرده اند زیرا مدت ها به عنوان افول سکولار نوشابه تلقی می شد. و این درست است که فروش نوشابه برای 16 سال متوالی کاهش یافت. اما از سال 2021، صنعت نوشابه‌های غیرالکلی در ایالات متحده تثبیت شد و آمریکایی‌ها به سمت نوشیدنی‌های سالم‌تر و کاربردی‌تر مانند نوشیدنی‌های حاوی پروتئین و افزودنی‌های انرژی گرایش پیدا کردند. رامون لاگوارتا، مدیرعامل پپسی اعتراف کرده است که این کسب و کار هنوز هم گسترده سزاوار توجه بیشتر است.

لاگوارتا در اوایل این ماه به تحلیلگران وال استریت گفت: «ما در مورد تجارت نوشیدنی احساس خوبی نداریم. بنابراین ما تمام فوریت های کسب و کار را به کار می گیریم و بر بهبود عملکرد خود در نوشابه ها تمرکز می کنیم.

در سه ماهه گذشته، تجارت 28 میلیارد دلاری پپسی کو در زمینه نوشیدنی در آمریکای شمالی 2 درصد از نظر حجم کاهش یافت. این کاهش حتی زمانی رخ داد که تجارت نوشیدنی‌های غیر نوشابه - از جمله Gatorade، Aquafina و Ocean Spray - بهبود یافت که حاکی از کاهش عمیق‌تر نوشابه‌های آن است. (PepsiCo زیرمجموعه‌های بخش نوشیدنی‌های خود را تفکیک نمی‌کند.)

پپسی یک غول یک شرکت غذا و تنقلات و نوشیدنی است که در سال گذشته نزدیک به 94 میلیارد دلار درآمد کسب کرده است. حدود 58 درصد آن از بخش غذا و تنقلات Frito-Lay که شامل چیپس‌های Fritos و Doritos و برند Quaker آن است، به دست آمد. کسب و کار نوشیدنی آن مابقی درآمد را ایجاد می کند که 30٪ کامل از نوشیدنی های آمریکای شمالی است.

رامون لاگوارتا، مدیرعامل پپسی کو، در 22 مارس 2026 در مجمع توسعه چین در پکن شرکت می کند. Qilai Shen—Bloomberg از طریق Getty Images

واحد Frito-Lay در آمریکای شمالی این شرکت به طور منظم حاشیه سود عملیاتی خود را دو برابر بیشتر از تجارت داخلی نوشیدنی گزارش کرده است. دوئن استنفورد، سردبیر و ناشر Beverage Digest به فورچون گفت، در نتیجه، کسب و کار تنقلات، سرمایه‌گذاری‌های شرکت مادر را به قیمت نوشابه‌های غیرالکلی به دست آورده است، که پپسی آن را برای اجرای آن به صورت خودکار رها کرده است.

استنفورد گفت: «تا زمانی که Frito-Lay همچنان یک موتور قدرتمند بود، کار کرد. مشکل اکنون این است که تجارت تنقلات PepsiCo در آمریکای شمالی تحت فشار است زیرا مصرف کنندگان محتاط از تورم از قیمت های بالا خودداری می کنند. فروش امسال تا اینجای کار ثابت بوده است. در اوایل سال جاری، بلومبرگ گزارش داد که قیمت برخی از تراشه‌های پپسی کو از سال 2021 50 درصد افزایش یافته است. در زمانی، یک کیسه توستیتوس در اندازه مهمانی 7.29 دلار قیمت داشت. مصرف کنندگان عقب نشینی کرده اند و پپسی در بهار امسال برخی از قیمت ها را کاهش داد.

هیچ کس نباید انتظار تسکین سریع برای تجارت تنقلات PepsiCo را داشته باشد، که سهم 38 درصدی از صنعت 80 میلیارد دلاری اسنک های مرزه ایالات متحده را دارد. آندریا تکسیرا، تحلیلگر جی پی مورگان، گفت: «پیش‌بینی بهبود متوالی بدون تغییر مادی در محیط کلان مصرف‌کننده، دشوار است. این امر فشار بیشتری را بر کسب و کار نوشیدنی پپسی وارد می کند تا شکل بگیرد.

نظرات تماس درآمد لاگوارتا حاکی از آن است که این شرکت تلاش خواهد کرد تا فروش نوشابه‌های غیرالکلی را با ساخت برندهای نوشابه خود که شامل پپسی، Mountain Dew و Poppi است، سودای پربیوتیکی که سال گذشته به قیمت 2 میلیارد دلار خریداری کرد، افزایش دهد. این سرمایه‌گذاری احتمالا به معنای ریختن پول بیشتر برای بازاریابی و تبلیغات، پرداخت هزینه به خرده‌فروشان برای فضای قفسه و ارائه بیشتر و کاهش قیمت‌ها در صورت لزوم خواهد بود.

آیا جدایی راه حل است؟

در طول سال‌ها، سرمایه‌گذاران فعال راه‌حلی رادیکال‌تر برای مشکلات پپسی‌کو پیشنهاد کرده‌اند: تقسیم شرکت پرتفوی پرتفوی.

در دهه 2010، نلسون پلتز، سرمایه‌گذار، دو سال تلاش کرد - در نهایت ناموفق - تا پپسی کو را متقاعد کند که تجارت غذا و نوشیدنی خود را به دو شرکت تقسیم کند تا ارزش هر کدام را بهتر "بازسازی" کند.

اخیرا، سرمایه‌گذاران پپسی کولا را تحت فشار قرار داده‌اند تا برخی از اقدامات کوکاکولا را دنبال کند، کوکاکولا که هیچ تجارت غذایی ندارد و برای نیازهای بطری‌سازی و تولید خود به فرنچایزها - به جای امکانات خود - متکی است.

یک سال پیش، Elliott Management پپسی را یک "عملکرد ضعیف دراماتیک" نامید و از آن خواست که از جمله موارد دیگر، حق امتیاز مجدد بطری‌های متعلق به شرکت خود را در نظر بگیرد. در سال 2010، کوکاکولا و پپسی کوکاکولا و پپسی بطری های خود را با این اعتقاد که یک رویکرد یکپارچه عمودی برای تولید و توزیع ضروری است، خریداری کردند. کک به سرعت تصمیم خود را تغییر داد، که فشار هزینه ناشی از فعالیت سرمایه بر را کاهش داد. همچنین کوکا را آزاد کرد تا در ساخت برند و نوآوری سرمایه گذاری کند، دو نقطه قوتی که به تغییر KFC کمک کرد تا به کوکاکولا روی بیاورد.

کاترین تان گیلسپی، رئیس KFC ایالات متحده در یادداشتی به کارکنان نوشت: «یک شریک جدید در کوکاکولا به ما بستری برای نوآوری، ملاقات با تغییر سلیقه ها و ارائه دلایل بیشتر به مشتریان برای انتخاب ما می دهد. (از زمانی که KFC پپسی را کنار گذاشت، رقیب فست فود تاکو بل قرارداد خود را با پپسی برای 10 سال دیگر تمدید کرد.)

لاگوارتا در اوایل این ماه، تحلیلگران را با ذکر مجدد حق امتیاز غافلگیر کرد. او گفت که این می تواند منجر به "اجرای بهتر و حاشیه های بالقوه بهتر" شود. در عین حال، تحلیلگران هشدار دادند که حق امتیاز مجدد نباید به عنوان یک نوشدارویی تلقی شود. لورن لیبرمن از بارکلیز در یادداشتی نوشت: «اگر بازپرداخت مجدد «شتاب» واقعا راه درستی است، [اما] این بدون اختلال قابل توجهی نخواهد بود. تحلیلگران می گویند که بازپرداخت مجدد امتیاز ممکن است یک دهه یا بیشتر طول بکشد: بازپرداخت مجدد کوکاکولا یک دهه یا بیشتر طول کشید تا نتیجه داد.

مدیر عامل هشت ساله در تماس با درآمد گفت: «ما برای بازبینی هر گزینه آماده هستیم. سخنگوی PepsiCo از اظهار نظر در مورد حق امتیاز مجدد فراتر از اظهارات مدیرعامل خودداری کرد.

PepsiCo یک نقطه روشن نوشیدنی دارد که می تواند به عنوان یک مدل در آینده عمل کند: Gatorade. فروش این نوشیدنی در سال جاری افزایش یافته است (شرکت این سودها را کمیت نمی کند) به لطف به روز رسانی هایی مانند راه اندازی تنوع قند پایین آن در ماه مارس. استنفورد Beverage Digest فکر می‌کند که PepsiCo واقعا می‌تواند امپراتوری نوشابه‌های نوشابه خود را بازسازی کند، اما انجام این کار مستلزم تغییر در طرز فکر پس از سال‌ها فعالیت هیئت‌مدیره و مدیران اجرایی نوشابه‌ها به عنوان محصولاتی با چشم‌انداز رشد ضعیف است.

او درباره رهبری پپسی گفت: «همه نوشابه‌های گازدار را حذف کردند و اکنون می‌بینیم که این یک اشتباه بود. "این یک مجموعه ای است که می داند چگونه اجرا کند. آنها فقط باید تصمیم بگیرند که این کار را انجام دهند."

این داستان در ابتدا در سایت Fortune.com منتشر شد