پرسش بزرگ: آیا یک پدیده وایرال میتواند به برند جهانی تبدیل شود؟
بنیانگذاران این برند میگویند: «ما کسی را رقیب خود نمیبینیم»؛ با برند وایرالی آشنا شوید که اشتون کوچر و پپسیکو از سرمایهگذاران آن هستند
با بیش از ۱۲ میلیون پست در تیکتاک که میلیاردها بار دیده شده و ویدئوهای اینفلوئنسرها در اینستاگرام که میلیونها مخاطب را جذب کردهاند، بطریهای ایر آپ به یک پدیده وایرال در سراسر اروپا تبدیل شدهاند.این برند که در سال ۲۰۱۹ توسط گروهی متشکل از پنج دانشجو در مونیخ راهاندازی شد، تاکنون بیش از ۱۵ میلیون بطری و بیش از ۲۰۰ میلیون پاد قابلتعویض خود را فروخته است. اما چه چیزی این بطری را تا این حد جذاب کرده و آیا یک محصول وایرال واقعا میتواند به برندی جهانی و ماندگار تبدیل شود؟کریستینا کنز، مدیرعامل ایر آپ، در استودیو به آنجلا بارنز پیوست تا در تازهترین قسمت برنامه «سوال بزرگ» درباره این صحبت کند که شرکت چگونه توجه وایرال را به عادتهای مصرفکننده تبدیل میکند و رقبای اصلی خود را چه کسانی میبیند.کنز پیش از این در پپسیکو، دنون و کرافت هاینز و همچنین در شرکت صاحب برند برگر کینگ سمتهای ارشد داشته و بخش بزرگی از دوران حرفهای خود را با برندهای محصولات تندمصرف (FMCG) کار کرده است.آیا ایر آپ فقط یک بطری آب دیگر است؟در نگاه اول ممکن است فکر کنید ایر آپ آب طعمدار میفروشد، یا فقط یک بطری پلاستیکی دیگر است که در نهایت در گوشه کابینت آشپزخانه خاک میخورد. هرچند شاید بخش دوم چندان دور از واقعیت نباشد، اما این محصول کمی فراتر از آن است.اگرچه توصیهها در کشورهای مختلف اروپا متفاوت است، اما نهادهای بهداشتی به طور کلی بر نوشیدن منظم مایعات تاکید دارند و نیاز هر فرد بسته به عواملی مانند سن، میزان فعالیت و شرایط آبوهوایی تغییر میکند.کریستینا توضیح میدهد: «ما وجود داریم تا به انسانها کمک کنیم آب بیشتری بنوشند».او میگوید: «و این کار را به روشی انجام میدهیم که بدون شکر، بدون مواد مصنوعی، فقط آب خالص با رگهای از طعم است که حس لذت را ایجاد میکند».کپسولهای قابلتعویض این بطریها که روی دهانه بطری قرار میگیرند، به گونهای طراحی شدهاند که تنها از طریق بو، احساس طعم را ایجاد کنند؛ فرآیندی که شرکت نام «سنتست» را برای آن برگزیده است.تا اینجا این برند توانسته سرمایهگذاران شناختهشدهای از جمله اشتن کوچر، میلا کونیس و پپسیکو را جذب کند.آیا یک پدیده وایرال میتواند به برندی جهانی تبدیل شود؟به گفته کریستینا، مسیر ایر آپ تا امروز سه مرحله داشته است: هیجان اولیه، وایرال شدن و ساختن عادت.او توضیح میدهد: «ساختن عادت کمی آهستهتر پیش میرود؛ چون باید مردم روز به روز این سیستم را به کار بگیرند تا وعده هیدراتهماندن واقعا محقق شود. باید دوباره برگردند و از آن استفاده کنند و ما الان روی همین بخش سرمایهگذاری میکنیم».در حالی که ممکن است درباره طول عمر یک محصول وایرال و این که تا چه اندازه در زندگی ما ماندگار میشود تردیدهایی وجود داشته باشد، کریستینا و تیمش تمرکز خود را بر در دسترسبودن گسترده محصول گذاشتهاند تا استفاده دوباره از آن را تشویق کنند.او توضیح میدهد: «الان ۱۵ هزار نقطه فروش داریم».او اضافه میکند: «این کمی شبیه باشگاه ورزشی است. همه ما میدانیم برای سالمماندن باید به باشگاه برویم، اما اگر مجبور باشید سوار اتوبوس شوید و یک کیلومتر راه بروید تا به باشگاه برسید، احتمالا دیگر نمیروید».گام بعدی ایر آپ چیست؟کریستینا میگوید شرکت به جای دنبال کردن گسترش سریع بینالمللی، در حال حاضر بر ایجاد عادت در میان مشتریان در چهار بازار اصلی خود یعنی آلمان، فرانسه، ایتالیا و بریتانیا تمرکز دارد.او همچنین درباره احتمال عرضه سهام شرکت در آینده صحبت کرد و گفت اگر ایر آپ روزی وارد بورس شود، ترجیح میدهد این کار در اروپا انجام شود نه آمریکا؛ با این حال تاکید کرد که عرضه اولیه سهام در حال حاضر در اولویت نیست.شرکت همچنین در حال بررسی گسترش بیشتر در بازارهای بینالمللی است و کریستینا میگوید مرتب پیشنهادهایی از شرکای بالقوه در کشورهایی مانند کره، مکزیک، ویتنام و ژاپن دریافت میکند.او میگوید: «اما در مرحلهای که در این مسیر هستیم، فکر میکنم کاری که الان باید انجام دهیم این است که واقعا مطمئن شویم مدل خودمان را پیدا میکنیم، تکرارپذیری این مدل را پیدا میکنیم و راهی را مییابیم که از هیجان اولیه و وایرال شدن به عادت برسیم.»او ادامه میدهد: «در لحظهای که رفتاری عادت میشود و میفهمیم این مدل چطور کار میکند، راهاندازی آن در کشورهای مختلف و پیدا کردن تکرارپذیری مدل بسیار آسانتر خواهد شد».The Big Question مجموعهای در بخش اقتصاد یورونیوز است که در آن با رهبران صنایع و کارشناسان گفتوگو میکنیم و به مهمترین موضوعات در دستور کار امروز میپردازیم.برای دیدن گفتوگوی کامل درباره موفقیت وایرال ایر آپ، ویدئوی بالا را تماشا کنید.