مد زنان انحنادار را دوست داشت تا زمانی که اوزمپیک آمد

این زن سایز بزرگ از اهانتی رنج می برد: پس از سال ها دعوت شدن به جشن بزرگ مد برای مثبت بودن بدن، او متوجه شد که این لباس دیگر اندازه او نیست.

در H&M، سایزهای 3XL و 4XL متوقف شده است. در همین حال، باندهای بهار/تابستان 2027 حکم خود را در مورد فرم شیک زنانه ارائه کرده اند. گزارشی از Vogue Business نشان داد که از 9283 ظاهری که در چهار پایتخت اصلی مد نشان داده شده است، 0.5 درصد آن مدل‌های سایز بزرگ را نشان می‌دهد.

به نظر می رسد مد علاقه خود به لاغری را دوباره کشف کرده است. تعجب کردی؟

به زمان ظهور دوباره وفاداری به لاغرها فکر کنید: از آنجایی که اوزمپیک و سایر داروهای GLP-1 خط کمر و خرید لباس آمریکا را تغییر می‌دهند، صنعتی که سال‌ها صرف ارائه اندازه‌ها به عنوان یک الزام اخلاقی کرده است، در حال بررسی این موضوع است که چقدر می‌خواهد فضایی ایجاد کند.

چیزی که باید از خود بپرسیم این است که آیا مثبت بودن بدن همیشه یک مد اصلی بوده است که برای حفظ آن مد نظر بوده است، یا به سادگی روند دیگری بوده است که با حرکت بازار می تواند بازنشسته شود.

در سال 2023، H&M مدل سایز بزرگ تس هالیدی را برای کمک به بهبود رویکرد خود در اندازه گیری فراگیر استخدام کرد. سه سال بعد، خرده فروش تایید کرد که دو اندازه بزرگ خود را حذف کرده است.

توضیح این شرکت تجاری بود و ادعا کرد که تقاضای کمتری برای پوشاک 3XL و 4XL مشاهده کرده است. منطقی است: چرا برای ایجاد لباس هایی در اندازه هایی که خریداری نمی شوند، پول خرج کنید؟

شواهد بیشتری وجود دارد که عادات خرید در حال تغییر است. تجزیه و تحلیل اکتبر توسط LSEG و Centric Market Intelligence نشان داد که جستجوهای آنلاین برای لباس‌های سایز بزرگ طی دو سال ۱۹ درصد کاهش یافته است. در طول دوره مورد مطالعه، سهم لباس‌های سایز بزرگ زنانه با تخفیف از 38 درصد در سال 2023 به 49 درصد در سال 2026 افزایش یافت.

محققان هشدار دادند که ارقام داروهای کاهش وزن را به عنوان علت مشخص نمی‌کنند، و ما می‌خواهیم این موضوع را روشن کنیم، به‌ویژه که تقاضا در برخی از دسته‌ها، از جمله لباس‌های فعال سایز بزرگ، انعطاف‌پذیر بوده است.

با این حال، توضیح تجاری مشکلی ناخوشایند برای برندهایی ایجاد می‌کند که زمانی فراگیر بودن را چیزی ماندگارتر از استراتژی فروش توصیف می‌کردند و از نظر اخلاقی برای ماهیت شرکت‌هایشان مهم است.

کوان زی، دانشیار تبلیغات دیجیتال در دانشگاه متدیست جنوبی که در مورد ریاکاری برند تحقیق می کند، به نیوزویک گفت که تفاوت بین موقعیت بازاریابی و تعهد واقعی زمانی آشکار می شود که شرایط تغییر کند.

زی در مورد برندهایی که قبل از کاهش سایز بزرگ‌تر خود را ترویج می‌کنند، می‌گوید: «می‌گوید گنجاندن یک موقعیت بازاریابی بود، نه یک تعهد تجاری». این برند گروهی از مشتریان را دعوت کرد، انتظاراتی را ایجاد کرد و سپس بی سر و صدا آنها را به نمایش گذاشت.

لورن داونینگ پیترز، دانشیار مطالعات مد و مدیر مجموعه مطالعات مد در کالج کلمبیا شیکاگو، تمایزی را بین قابل مشاهده کردن بدن بزرگتر و ساختن لباس مورد نیاز بدن قائل می شود.

او به نیوزویک گفت: «ما به سادگی ندیدیم که این ژست به سمت شمول سایز به شیوه‌های طراحی مد واقعی و بازاریابی کاهش یابد.

تغییر تقاضای مصرف کننده تنها بخشی از تصویر است. باندهای رده بالا داستان مشابهی را روایت می کنند.

گزارش ووگ بیزنس در ماه اکتبر نشان داد که 97.5 درصد از ظاهر بهار/تابستان 2027 در مدل‌های سایز مستقیم نشان داده شده است که به عنوان سایزهای 0 تا 4 ایالات متحده تعریف شده‌اند.

دو سال قبل، مدل‌های سایز متوسط و سایز بزرگ روی هم ۵.۱ درصد از ظاهر باند را به خود اختصاص می‌دادند. مجموع سهم آنها از آن زمان به 2.5 درصد کاهش یافته است.

حتی در فراگیرترین آن، مد بالا به سختی از مدل‌های با تناسب سخاوتمندانه رنج می‌برد.

رنه انگلن، استاد روانشناسی در دانشگاه نورث وسترن که به مطالعه تصویر بدن می پردازد، این سوال را مطرح می کند که آیا تعهد مد تا کنون به اندازه تبلیغات آن قابل توجه بوده است یا خیر.

انگلن به نیوزویک گفت: «صنعت مد هرگز واقعا اندام‌های بزرگ‌تر را جشن نمی‌گرفت. "تغییراتی که آنها ایجاد کردند کوچک، موقت و عمدتا اجرایی بود."

انتقاد او به تمایزی اشاره می کند که کمپین های مثبت بدن این صنعت اغلب محو می شوند.

همانطور که انگلن توضیح داد، مثبت بودن بدن به عنوان جنبشی علیه تبعیض نسبت به افراد سایز بزرگ آغاز شد. مد موفق شد این تقاضا برای رفتار برابر را به تقاضایی تبدیل کند که زنان احساس زیبایی کنند و به راحتی صنعت را برای تصمیم‌گیری درباره زیبایی آزاد بگذارد.

این یک ترتیب نسبتا مبتکرانه بود: برندها می‌توانستند به خود تبریک بگویند که بدن‌های بزرگ‌تر را جشن می‌گیرند بدون اینکه مجبور باشند برای آنها لباس بسازند. یک مدل سایز بزرگ در یک کمپین تبلیغاتی اثبات روشنگری بود. محدوده اندازه کامل نیاز به سرمایه گذاری واقعی دارد.

و وقتی حال و هوا تغییر کرد، عکس‌ها ممکن است ناپدید شوند. زنانی که به آنها قول داده شده بود در آینده مد قرار بگیرند، باید متوجه شوند که این وعده چقدر کم هزینه شده است.

پیترز مشکل را نسبتا واضح‌تر بیان می‌کند: "این یک تحقیر برای خانم‌های سایز بزرگ است، زیرا بدن‌های آنها ترند نیست. آنها باید در این بدن‌ها زندگی کنند و در آن زندگی کنند، و باید آنها را بپوشانند."

و با این حال، همانطور که خود پیترز مشاهده کرد، "مثبت بدن مانند گذشته مد روز نیست."

البته، بیایید صادق باشیم: در پایان روز، مد یک تجارت است. و کسب و کارها در کسب و کار کسب درآمد هستند.

گسترش اندازه ها نیاز به توسعه الگو، اتصالات و موجودی اضافی دارد. همانطور که طراحان مصاحبه شده توسط Vogue Business توضیح دادند، برچسب های کوچکتر با محدودیت های مالی خاصی روبرو هستند. برخی نمی توانند هر طرحی را در محدوده وسیعی از اندازه تولید کنند.

تمام داروهای GLP-1 را به آن اضافه کنید، که تقاضا برای کمد لباس‌های جدید را ایجاد می‌کنند، و یک مورد تجاری نسبتا راحت برای تغییر ناگهانی مد در اختیار دارید. تحقیقات Circana که در ماه مارس گزارش شد نشان داد که 55 درصد از خانوارهایی که از این داروها استفاده می‌کنند، لباس یا کفش خریداری کرده‌اند، عمدتا به این دلیل که اندازه آنها تغییر کرده است.

این تغییر در میان افراد مشهور نیز قابل مشاهده است. مگان ترینور که همه چیز درباره آن باس او به سرود پذیرش بدن تبدیل شد، اذعان کرد که از Mounjaro استفاده کرده است. لیزو، شاید شناخته شده ترین سلبریتی مرتبط با مثبت بودن بدن، اعتراف کرد که داروهای GLP-1 را امتحان کرده است، اگرچه او گفت که مصرف آنها را متوقف کرده است. و کریسی متز بازیگر This Is Us که کارش به ورود بدن های بزرگتر به جریان اصلی تلویزیون کمک کرد، در ماه اوت فاش کرد که شروع به استفاده از GLP-1 کرده است.

هیچ چیز متناقضی در مورد پذیرش مثبت بودن بدن و انتخاب کاهش وزن وجود ندارد، اما زمانی که حتی برخی از چهره‌های معروف این حرکت در حال لاغر شدن هستند، به راحتی می‌توان فهمید که چرا مد ممکن است تصمیم بگیرد که منحنی‌ها لحظه به لحظه خود را داشته‌اند.

البته تغییر بدن افراد مشهور یک چیز است. تغییر اصول برندهای مد کاملا چیز دیگری است. اگر افزایش اندازه ها همیشه مشروط به فروش کافی بود، چرا آن را به عنوان یک بیداری اخلاقی معرفی کنیم؟

تحقیقات زی نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در مورد برندها به‌ویژه زمانی که رفتار آنها با تعهدات عمومی آنها در تضاد است، به شدت قضاوت می‌کنند.

او گفت: «پس از پایان کمپین و زمانی که روند سایز بدن تغییر کرد، تعهد واقعی همچنان وجود دارد. وقتی از مد روز بودن باز ماندن، متوجه می‌شوید که یک برند به چه چیزی اعتقاد دارد.»

استثناهایی برای عقب نشینی وجود دارد: Ester Manas، که باند بهار/تابستان 2027 شامل 36.4 درصد ظاهری بزرگ بود، گزارش داد که اندازه های بزرگتر جزو پرفروش ترین های آن هستند.

این مثال هرگونه پیشنهادی مبنی بر اینکه فراگیری ذاتا با سودآوری ناسازگار است را پیچیده می کند. همچنین نشان می دهد که انتخاب های یک طراح در مورد اینکه چه کسی لباس بپوشد می تواند به تعیین بازاری که یک برند ایجاد می کند کمک کند.

پس بیایید همه (تقریبا) موافق باشیم که مد حق دارد از تقاضای مصرف کننده پیروی کند. هیچ کس انتظار ندارد یک شرکت پوشاک به عنوان یک موسسه خیریه فعالیت کند. اما صنعت نسبت به تعهد خود به مثبت بودن بدن اقدام بسیار بزرگی کرد و اعلامیه های بزرگ زمانی که شرایط تغییر می کند خجالت آور می شوند.

اکنون سؤال این است که چه اتفاقی برای زنانی می‌افتد که به آنها گفته شد که به آنها تعلق دارند، وقتی لباس پوشیدن آنها سود کمتری داشته باشد.

زی معتقد است که برندها می توانند از تبلیغات مثبت بدن جان سالم به در ببرند، مشروط بر اینکه تعهد واقعی خود را به اندازه گیری جامع حفظ کنند.

او به نیوزویک گفت: «مصرف‌کنندگان یک برند را به خاطر صحبت آرام‌تر می‌بخشند.

و ممکن است برای وفای به این وعده پولی به دست بیاید: برندهایی که به ارائه اندازه های بزرگتر ادامه می دهند، می توانند خود را با مشتریانی بیابند که رقبایشان به این نتیجه رسیده اند که دیگر ارزش معاشقه ندارند. به سادگی رقابت کمتری وجود خواهد داشت.

شاید شرم‌آورترین احتمال برای مد این باشد که اوزمپیک کاری را انجام داده است که سال‌ها تبلیغات مثبت بدن هرگز نتوانستند انجام دهند: آشکار کند که صنعت واقعا چه اعتقادی دارد.

اگر ورود دارویی که به لاغر شدن افراد کمک می کند برای ناپدید شدن سایزهای بزرگتر کافی باشد، باید فکر کرد که آیا واقعا مد واقعا بدن های بزرگتر را پذیرفته است یا خیر. یا اینکه تا زمانی که می‌توانست در جای دیگری پول بیشتری بسازد، صرفا عاشق پول آنها بود.