توجه را نمی توان خرید، بنابراین برندها به الگوهای رفتاری روی می آورند

نوشته فرهان متقین، المکانتر فکریانسیه، گفتگو

ویرایش شده توسط Sadie Harley، بررسی توسط Robert Egan

این مقاله با توجه به روند و سیاست های ویرایشی Science X بررسی شده است. ویراستاران ضمن اطمینان از اعتبار محتوا، ویژگی های زیر را برجسته کرده اند:

خنده دارترین پستی که این هفته دیدید ممکن است از طرف یکی از دوستانتان نیامده باشد. ممکن است از یک برند آمده باشد. خواه Kohl's، Wendy's یا Netflix باشد، برندها بیشتر شبیه کاربران اینترنت رفتار می کنند تا تبلیغ کنندگان سنتی.

این تصادفی نیست صرف هزینه برای تبلیغات دیگر برای جلب توجه مردم وقتی که هزاران پست را هر روز می چرخانند کافی نیست. برندها به طور فزاینده ای سعی می کنند به مکالماتی که مردم در حال حاضر دارند بپیوندند.

میم ها، جوک ها و واکنش های بلادرنگ به ابزار بازاریابی تبدیل شده اند. اما چرا برندها به جای اینکه صرفا تبلیغات بی نقصی را تولید کنند، این همه برای مرتبط بودن از نظر فرهنگی سرمایه گذاری می کنند؟

بازاریابی سنتی اغلب از طریق وقفه کار می کند. یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی، بیلبورد یا تبلیغ رسانه های اجتماعی پیامی را در مقابل مردم قرار داد و امیدوار بود که آن را به خاطر بسپارند.

اون مدل هنوز کار میکنه برندهای بزرگ همچنان برای آن هزینه زیادی می کنند. اما خرید فضای تبلیغاتی دیگر کافی نیست. یک برند زمانی می‌تواند به افراد بیشتری دسترسی پیدا کند که مخاطبان محتوای آن را به اندازه کافی برای اشتراک‌گذاری مرتبط بدانند.

این منطق اقتصاد توجه است. دهه‌ها پیش، هربرت سایمون، اقتصاددان، استدلال کرد که وقتی اطلاعات فراوان می‌شود، توجه کمیاب می‌شود.

امروزه، هر فید رسانه های اجتماعی رقابتی برای آن منبع کمیاب است. برندها می توانند دسترسی را بخرند، اما نمی توانند تمایل مردم برای به اشتراک گذاشتن چیزی را بخرند.

پستی که مردم داوطلبانه آن را ارسال می‌کنند، تبدیل به یک رسانه کسب‌شده می‌شود: محتوایی که از طریق مخاطبان به جای تبلیغات پولی سفر می‌کند.

طنز تنها بخشی از داستان است. آنچه باعث انتشار محتوا می شود اغلب احساسات پشت آن است.

یک مطالعه در سال 2012 روی محتوای ویروسی نشان داد که محتوایی که باعث ایجاد احساسات شدید مانند ترس یا خشم می شود، بیشتر از محتوایی که واکنش احساسی کمی ایجاد می کند، به اشتراک گذاشته می شود.

سرگرمی می تواند به همین شکل عمل کند. یک میم خوب یک تکان احساسی کوچک به ما می دهد که باعث می شود بخواهیم آن را برای شخص دیگری بفرستیم.

بنابراین، یک الگوی رفتاری هوشمندانه شکلی از ارز اجتماعی است: انتقال آن باعث می شود ما را بامزه و شوخی به نظر برسانیم.

وقتی برندها با موفقیت در آن فرهنگ شرکت می کنند، کمتر شبیه شرکت های دوردست هستند و بیشتر شبیه صدای دیگری در چت گروهی هستند.

این دلیل واقعی کار میم هاست: آنها به جای خریدن یا قطع کردن آن، توجه ما را به خود جلب می کنند. و برگزیده شدن خیلی بیشتر از دیده شدن ارزش دارد.

بازاریابی بلادرنگ می تواند این را به ویژه قدرتمند کند. در طول جام جهانی اخیر، Levi's به پوشاندن نام ورزشگاه خود برای مسابقات با تغییر تصاویر پروفایل شبکه های اجتماعی خود برای تقلید از لوگوی پنهان پاسخ داد.

خاموشی Super Bowl در سال 2013 نمونه معروف دیگری را ارائه می دهد. در طول قطع برق غیرمنتظره، اوریو پیام خود را با عنوان "شما هنوز می توانید در تاریکی غرق کنید" ارسال کرد.

این پست به این دلیل کار کرد که به موقع، ساده و مرتبط با چیزی بود که میلیون ها نفر قبلا تماشا می کردند.

برای هر برندی که آن را به درستی دریافت می کند، بسیاری دیگر آن را اشتباه می کنند.

یک الگوی رفتاری که می تواند به یک برند احساس انسان بودن بدهد. یکی از مواردی که از دست می‌دهد می‌تواند آن را طوری جلوه دهد که انگار نام تجاری به شدت در تلاش است مرتبط باشد.

اشتباهات رایج عبارتند از استفاده از میم های قدیمی، وادار کردن محصولات به جوک های نامرتبط یا اتخاذ لحنی که متناسب با برند نیست.

برای مثال، کمپین #TFWGucci 2017 گوچی، به دلیل ایجاد احساس اجباری در میم ها و ناسازگاری با هویت برند لوکس مورد انتقاد قرار گرفت.

IHOP در سال 2015 زمانی که مجموعه ای از پنکیک ها را با عنوان "تخت اما شخصیت عالی دارد" را با مشکل متفاوتی روبرو کرد. این شوخی با انتقادات زیادی به عنوان جنسیت‌گرایانه مواجه شد. IHOP پست را حذف کرد و عذرخواهی کرد.

حتی یک عبارت برای برندهایی وجود دارد که خیلی سعی می کنند شبیه کاربران اینترنت به نظر برسند: "بچه های همکار، چطور؟"

گاهی اوقات، هوشمندانه ترین تصمیم بازاریابی این است که اصلا به گفتگو نپیوندید.

این تغییر بزرگتر از مد برای پست های خنده دار است. این نشان دهنده تغییر در آنچه برندها برای آن رقابت می کنند، است.

Reach هنوز هم قابل خرید است. با این حال، باید به طور فزاینده ای توجه شود.

برخی از برندها با تبدیل کردن مصرف کنندگان به بخشی از خود محتوا، فراتر می روند. Spotify Wrapped خلاصه‌ای شخصی از عادت‌های گوش دادن به کاربران ارائه می‌دهد که میلیون‌ها نفر آن را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند.

Spotify فرمت را ارائه می دهد. کاربران جوک ها را ارائه می دهند. یک شنونده ممکن است نتایج خود را در کنار یک شوخی در مورد صرف 200000 دقیقه برای گوش دادن به همان هنرمند به اشتراک بگذارد. این شرکت الگو را ایجاد می کند، در حالی که مخاطب آن را به چیزی تبدیل می کند که ارزش اشتراک گذاری داشته باشد.

مصرف کنندگان دیگر به سادگی محتوای برند را دریافت نمی کنند. آنها در حال توزیع، تطبیق و گاهی ایجاد آن هستند.

این چیزی را که بازاریابان باید بدانند تغییر می دهد. چالش دیگر این نیست که چگونه یک پیام را به وضوح منتقل کنیم، بلکه این است که آیا مخاطب آن را به اندازه کافی برای انتقال پیام مرتبط خواهد یافت.

هر دسامبر، میلیون‌ها نفر بدون درخواست، مطالب خود را به اشتراک می‌گذارند، و اینترنت بقیه کارها را انجام می‌دهد، مانند اسکرین شات‌هایی که ادعا می‌کنند شما 200000 دقیقه را صرف فکر کردن کرده‌اید. برند بوم را عرضه می‌کند، مخاطب میم را عرضه می‌کند، و شنونده در هر صورت رسانه می‌شود.

که کار را بازنویسی می کند. مهارت برنده دیگر بودجه بزرگتر یا فیلمنامه سی و دوم هوشمندانه تر نیست. این سواد فرهنگی است: دانستن اینکه جامعه چه چیزهایی را خنده دار می داند، چه چیزهایی را خسته می کند، و زمانی که یک برند اصلا حرفی برای گفتن ندارد.

برای نسل بعدی بازاریابان، خلاصه از «چگونه این را خوب بگوییم» به «چرا کسی این را منتقل می‌کند» حرکت می‌کند.

کارشناسی علوم زیستی و اکولوژی. پیشینه آزمایشگاه میکروبیولوژی با تجربه اخبار دارویی در صنایع نفت، گاز و تجدیدپذیر. نمایه کامل →

لیسانس زیست شناسی ریاضی، کارشناسی ارشد در نوشتن خلاق. خوش سفر با دیدگاه های منحصر به فرد در علم و زبان. نمایه کامل →

این مقاله از The Conversation تحت مجوز Creative Commons بازنشر شده است. مقاله اصلی را بخوانید.